¿Todavía es posible hablar de lealtad a la marca? “¿Qué hace que nos decantemos por una marca u otra a la hora de comprar en el supermercado?” se lee en el pie de foto de un artículo de La Nación. El texto enumera los factores que influyen en la toma de decisiones a la hora de comprar: según los estudios mencionados, se descarta que el precio o la fuerza de la costumbre tengan verdadero peso a la hora de elegir una marca u otra. Pero ¿sigue vigente la lealtad a la marca?Durante los últimos meses, me han llegado varios encargos de traducción relacionados con este concepto tan popular del mundo del marketing: lealtad a la marca. Uno de los proyectos consistía en localizar un sitio web. El término “lealtad a la marca” era una constante y se repetía junto a otros términos como experiencia del cliente, compromiso de los empleados y reconocimiento de marca. Probablemente atravesada por el contexto de crisis en Argentina, llegué a un punto en que, de tanto leer, traducir y revisar textos donde figuraban las palabras “lealtad a la marca”, me pregunté: “¿Todavía existe la lealtad a una marca?” La lealtad a la marca (o lealtad de marca, según ciertos sitios) se define como la compra repetida de un producto o servicio a raíz del valor percibido, la confianza y el vínculo generado entre el cliente y la empresa (ver fuente). “Los consumidores demuestran lealtad a la marca cuando repetidamente adquieren una sola marca como su elección para satisfacer una necesidad específica” (Allen, 1999: 173). ¿LEALTAD O FIDELIDAD?Si bien muchas fuentes traducen brand loyalty como “lealtad de marca” o “lealtad a la marca” y luego utilizan el término “fidelidad” como sinónimo, hay una sutil diferencia entre “lealtad” y “fidelidad”. Por un lado, la lealtad se refiere al conjunto de acciones que realizan las marcas con el objetivo de fidelizar a los clientes. Es decir, son todos aquellos esfuerzos orientados a retener al cliente creando experiencias valiosas que hagan que este vuelva a elegir la marca una y otra vez. La fidelización, por otra parte, hace referencia al proceso de fomentar que un cliente X siga eligiendo a la marca Y. En síntesis, mientras que la fidelización es un proceso, la lealtad es un resultado. CÓMO SE MIDE LA LEALTAD A UNA MARCASegún Philip Kotler, los clientes leales a una marca son aquellos que “están dispuestos a suscribir y recomendar esa marca a sus familiares y amigos” (Kotler, 2017: 26). El criterio más famoso para medir la lealtad de marca es el Net Promoter Score, creado por Frederick Reichheld. Al respecto, Kotler explica lo siguiente: “Reichheld sostiene que los consumidores pueden dividirse en tres grandes categorías según su actividad frente a la marca: promotores (recomiendan la marca); pasivos (son neutrales) y detractores (es muy poco probable que recomienden la marca). El NPS se obtiene restando el porcentaje de detractores al porcentaje de promotores. La fórmula responde a que el efecto nocivo del boca en boca negativo reduce el efecto favorable del boca en boca positivo” (27). LEALTAD A LA MARCA: ¿MITO O REALIDAD?En un artículo de PuroMarketing, se plantea la posibilidad de que la lealtad a la marca sea un mito del marketing. La nota toma como referencia los argumentos del experto en consumo y director de Análisis y Datos Globales de Kantar Paul Murphy. “Eso de que la gente es más o menos leal a las marcas no es tan real como la gente cree”, señaló Murphy. “Todo el mundo pasa demasiado tiempo analizando a las personas que ya compran su producto o servicio” (ver fuente). En cambio, Murphy sostiene que hay que focalizarse en los consumidores que aún no compran tus productos para que comiencen a hacerlo. Si tomamos las clasificaciones del NPS, hay que apuntar a los consumidores pasivos y a los detractores, en lugar de preocuparse por fidelizar a quienes ya son consumidores fijos de la marca. ¿Cómo lograr instalar una marca como la preferida de consumidores que aún no la eligen? “Tenés que comunicarle a la gente que existís y que sos relevante”, sugiere Murphy (ver fuente). En otras palabras, hay que recurrir a la publicidad. Pero esta tiene que ser eficaz. Y solo será eficaz si la marca conoce de antemano por qué los consumidores pasivos y los detractores todavía no están comprando sus productos o servicios. Además, la marca debe estar dispuesta a innovar, a fin de poder ofrecerles a esos consumidores las soluciones que estos necesitan. “Eso de que la gente es más o menos leal a las marcas no es tan real como la gente cree. Todo el mundo pasa demasiado tiempo analizando a las personas que ya compran su producto o servicio”. LEALTAD A LA MARCA EN ARGENTINA HOY Son innumerables las fuentes que dan fe de la existencia de la lealtad a la marca y la necesidad de fomentarla para el éxito a largo plazo de las empresas. Es más, en Marketing 4.0, Kotler observa que es posible que la lealtad a una marca se produzca de manera espontánea, cuando un consumidor “la recomienda activamente, sin que nadie lo incentive a hacerlo ni le pregunte”. Esta afirmación reforzaría la idea de que, en efecto, aún quedan consumidores leales. Sin embargo, inmediatamente después, el autor advierte que, “a decir verdad, este tipo de lealtad es poco común. Hay que ser un fanático incondicional para ser un defensor activo de una marca en particular” (27). Mmm, ¿y no es lo que ocurre con Apple, Starbucks y Channel? ¿Acaso no tienen fanáticos que las consumen como partículas de oxígeno? Claro que esos son ejemplos de marcas fuertes, es decir, marcas de larga trayectoria que están posicionadas universalmente de manera que sus consumidores las siguen casi a ciegas. Además, el tipo de productos que venden y el público al que apuntan esas marcas no son comparables a los bienes de primera necesidad, en cuyo caso hablar de lealtad a la marca sería un poco más difícil de sostener, sobre todo en el contexto argentino actual. ¿Quién no ha cambiado de marca de leche, carnicería, manteca, té, café, detergente, yerba mate, galletitas o incluso chocolate —acordate de la última Semana Santa— en los últimos seis meses? En el caso de los bienes de primera necesidad, ¿tendría sentido hablar de lealtad a la marca? ¿Y tendría sentido hacerlo en un contexto en el que el precio es cada vez más determinante a la hora de comprar? “En verdad, con tantas marcas que hay en el mercado, se hace cada vez más difícil crear lealtad por nuestra marca solo a través de los beneficios funcionales”, advierten Allen y compañía en Publicidad (1999, 173). “Para librarse de este problema de paridad de la marca y proporcionar a los consumidores motivos perdurables para convertirse o permanecer leales, los anunciantes invierten un mayor esfuerzo en comunicar los beneficios emocionales que podrían derivarse de marcas en categorías tan diversas como sopas […] a tarjetas de felicitación” (ídem, 174). LA ESTRATEGIA DE LA SERENÍSIMA EN ARGENTINA¿Tenés presente la campaña “Leches 3, 2, 1, 0” de La Serenísima? Ante el aumento de los precios de productos de primera necesidad como la leche, La Serenísima lanzó una campaña que reposiciona sus tradicionales leches entera (ahora, la “clásica”) y parcialmente descremada (ahora, la “liviana”), al mismo tiempo que introduce en el mercado dos leches nuevas: la “clásica más liviana”, con 2 % de tenor graso, y la “menos calorías”, con 0 % grasa. El packaging de las leches 3, 2, 1 y 0 gira en torno a los colores primarios (gamas del rojo para las leches más grasosas; verde por asociación con los productos “light” y celeste para connotar el 0 % de tenor graso). Además, si comparamos los envases actuales con los anteriores, el diseño es sumamente minimalista (incluye el texto justo y necesario, y el fondo blanco nos da la idea de que la leche está ahí, blanca, pura, lista para beber). La nueva tipografía es sin serif —salvo por el logotipo de “La Serenísima”—, lo que connota un estilo moderno, fresco, renovado, en parte jovial y hasta algo infantil, con tendencia a la informalidad y, sin duda, mucho más agradable a la vista que el diseño anterior. ¿El motivo de este cambio? La marca hace referencia a su aniversario n.º 90, su espíritu emprendedor y su voluntad de seguir “creando nuevos productos para dar respuesta a las necesidades de una población cada vez más diversa”. Según la estrategia de comunicación de la marca, las leches 3, 2, 1, 0 ofrecen “la calidad de siempre, como vos la querés” (ver fuente). Desde el punto de vista del marketing, interpreto que uno de los principales objetivos de esta campaña de reposicionamiento es fidelizar a los promotores y convertir a los detractores. Asimismo, la publicidad buscaría la deshomogeneización del público objetivo de la marca para el producto leche, en consonancia con las nuevas tendencias naturalistas que hacen que las personas se cuiden más y elijan los alimentos que integran su dieta con mayor conciencia frente a su tenor graso. “En verdad, con tantas marcas que hay en el mercado, se hace cada vez más difícil crear lealtad por nuestra marca solo a través de los beneficios funcionales”. LOS OBJETIVOS DE MARKETING SE TRADUCEN EN PUBLICIDADLa marca parece apuntar a fortalecer a los promotores, incorporar a los pasivos y convertir a los detractores: ◘ Incentivar a las mamás y abuelas que ya compraban la leche entera y la parcialmente descremada a que elijan las leches clásica 3 % y clásica más liviana 2 % (sus equivalentes a las leches que ya consumían). ◘ Lograr que los pasivos y los detractores opten por la leche liviana 1 % y la menos calorías 0 %, respectivamente. De hecho, en la publicidad para medios tradicionales con el “temazo” de Riff (así lo llama la marca en su sitio web) como base para el jingle, cada público objetivo está claramente representado por el consumidor tipo al que apunta: La escena inicial se desarrolla en un autoservicio, donde un repositor le informa al vendedor que “A la roja y a la verde les sumaron dos nuevas leches”. “Ah, mirá”, responde el vendedor. “Ahora se lo tengo que contar a mis clientes”. Aquí aparece una señora mayor que destaca como figura sobre un fondo de envases de productos La Serenísima: “Yo tengo un temita para eso”, comenta la señora. Y comienza a sonar el jingle. SEIS PERSONAJES EN BUSCA DE UNA LECHE◘ El personaje de la señora representa al consumidor de siempre, a aquel que ya es leal a la marca. Como promotor que es, este consumidor ratifica su elección de la marca, lo que se comunica simbólicamente en la publicidad, que muestra a la señora como figura que resalta sobre el fondo de productos de La Serenísima. ¿Qué nos está diciendo esta imagen sino que la señora, promotora de la marca, usa y recomienda La Serenísima? Luego, sí, empieza a sonar el jingle y allí podemos ver al resto de los consumidores que incorpora cada una de las nuevas leches que integran la línea 3, 2, 1, 0: ◘ La 2 % (color rojo claro casi naranja) es para la mamá de entre treinta y cinco y cuarenta años que llama al hijo preadolescente (con remera rojo claro casi naranja, no es casual) a tomar la leche y, de paso, toma ella también. “Porque sabemos de la importancia que tiene para vos encontrar la proporción justa entre ser saludable y ‘darte gustitos’, disfrutá de todos los beneficios de una leche fortificada con vitaminas A y D, y con menos grasa, para que puedas sentirte bien con esta deliciosa opción” (ver fuente). ◘ La 0 % (color celeste) es para la señorita deportista de entre veinticinco y treinta y pico que salta a la soga y elonga en la cocina (donde vemos, de paso, una pelota para pilates de color azul, una colchoneta de color azul y parte de una vasija azul-celeste en el balcón, todos ellos objetos simbólicos que refuerzan, a través del color, el producto en cuestión). Incorporados ya los pasivos y detractores, hacia el final de la publicidad, llega el momento de destacarlos a todos por igual. Así es que vemos: ◘ A una nena devorando su plato de leche con cereales sobre un fondo donde predomina el rojo; todo apunta a la leche 3 %. (Cabe destacar que el padre de la nena aparece a un costado, mirando el cuaderno de la escuela de la nena, porque si bien la marca no lo descarta como consumidor potencial, la verdad es que los hombres adultos no parecen ser parte del público objetivo de las leches La Serenísima). ◘ A la mamá del nene preadolescente bebiendo la leche rojo claro, 2 % ◘ A una esposa de casi cuarenta optando por una tasa de la leche liviana, la verde, 1 % ◘ A la muchacha deportista tomándose un descanso de la actividad física y bebiendo la leche menos calorías, la celeste, 0 %. Y voilà, lealtad a la marca como resultado de una campaña mixta de reposicionamiento de las tradicionales leches La Serenísima y el lanzamiento de dos nuevas integrantes, aunque, claro está, la empresa también transformó en oportunidad la amenaza que representaba a comienzos de este año la política de precios cuidados*. A pesar de las dudas sobre la calidad la leche, y aprovechando el desabastecimiento de este producto por parte de la competencia, La Serenísima habría logrado “legitimar” sus precios astronómicos —al menos ante parte de su público objetivo— con una enérgica estrategia de comunicación que combina objetivos de reposicionamiento de sus tradicionales leches parcialmente descremada y entera, y el lanzamiento de la 2 y la 0. *No es objeto de este artículo analizar la situación de cuasimonopolio a la que ha llegado la empresa, pero si querés seguir leyendo y ahondar en este aspecto, te recomiendo esta nota. Delfina🍊 #HablemosDeMarketing #MarketingParaTraductores #orangepower🍊 #orangepowerDMH🍊 Bibliografía consultada✎ ¿Cómo se forma la lealtad por una marca y por qué se rompe? (17 de marzo de 2019). La Nación. Recuperado desde: https://www.lanacion.com.ar/economia/como-se-forma-lealtad-marca-que-se-nid2229517 ✎ Allen, Chris T.; O’Guinn, Thomas C.; Semenik, Richard J. (1999). Publicidad. México, Thomson Editores, pp. 172 a 174. ✎ Fidelidad y la lealtad a las marcas. ¿Un mito del marketing? (17 de septiembre de 2018). PuroMarketing. Recuperado desde: https://www.puromarketing.com/44/30885/fidelidad-lealtad-marcas-mito-marketing.html ✎ Ilardia, N. (2014). Branding: ¿qué es la Lealtad de Marca? Blog de Doppler. Recuperado desde: https://blog.fromdoppler.com/branding-que-es-la-lealtad-de-marca/ ✎ Kotler, P.; Hermawan, K. y Setiawan, I. (2017). Cap. 2: The Paradoxes of Marketing to Connected Consumers. En Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital, Nueva Jersey, Estados Unidos: Wiley, pp. 25 a 27. (Nota de la autora: La traducción del título del libro, así como de los fragmentos citados, es de mi autoría). ✎ La Serenísima. Página web de la campaña Leches 3 2 1 0. Recuperado desde: https://www.laserenisima.com.ar/leches3210/ ✎ Murphy, P. (2018). People are not that loyal to brands. Kantar. Recuperado desde: https://www.kantarworldpanel.com/global/News/Paul-Murphy-People-are-not-that-loyal-to-brands ✎ Publicidad La Serenísima - Leches 3 2 1 0. (2019). Recuperado desde: https://www.youtube.com/watch?reload=9&v=yQ4Z-5fcUjw&feature=youtu.be  Delfina Morganti Hernández es traductora creativa, correctora e intérprete de inglés y español matriculada en el Colegio de Traductores de la Prov. de Sta. Fe, 2.ª Circ. y miembro de la Asociación de Profesionales en Marketing (APMKT) de Rosario. Sus principales áreas de trabajo son Marketing y Publicidad, Recursos Humanos, Educación y Legales. Asimismo, traduce y corrige textos de Periodismo Digital, Turismo, Ficción y Crítica Literaria. Es autora del ebook sobre traducción literaria: “Objetividad. Fidelidad. Invisibilidad. Un ensayo a propósito del discurso de la traición en traducción literaria”. Actualmente, cursa sus estudios en Publicidad y en Letras, y es colaboradora en el rol de community manager ad honorem del programa de radio online Traductores, al Aire! >> Más info
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