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Por Delfina Morganti Hernández
El mundo cambia... El público cambia... ¿Cómo cambian las formas de la publicidad y el marketing cuando cambian los consumidores?
Lay’s hace una publicidad multimedios invitando a los consumidores argentinos a elegir uno de cuatro sabores distintos de papas fritas: el objetivo es lanzar al mercado solo la variedad que más votos del público reúna; a cambio de votar, los posibles consumidores participan en sorteos de viajes por diversos puntos de país.
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Nike crea un corto de seis minutos en torno al viejo truco ficticio del intercambio accidental de cuerpos entre un joven estadounidense fanático del fútbol y Cristiano Ronaldo: el corto se transmite en versión resumida por televisión, pero invita al público objetivo a seguir viendo el resto de la historia en el canal oficial de la marca en YouTube; a su vez, la versión de YouTube invita a los espectadores a visitar el sitio de Nike específicamente dedicado a exhibir botines de fútbol.
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Hoy en día, los discursos del marketing y la publicidad tienden a confluir en una constelación de términos clave: social media, prosumer, storytelling e influencer, y la lista podría seguir con varios préstamos más. Los expertos advierten sobre la necesidad de virar hacia estrategias de marketing y publicidad digital centradas en el perfil del cliente, el cual se define por sus intereses: la comunicación tiene que ser breve y directa, y debe apelar a lo emocional, llegar al corazón del público objetivo; hay que diseñar hashtags de campaña, tender redes de mensajes diversos pero coherentes entre sí para no dejar el destino de una marca y su oferta librado al azar. Todos hablan de un cambio en la forma de hacer marketing, un cambio en la forma de hacer publicidad, y definen el deber-ser de las prácticas de ambos campos en la actualidad a partir de los nuevos hábitos de consumo de las personas. Porque la gente quiere leer menos, hay que comprimir más, usar más imágenes que texto; porque la gente escucha menos, hay que seducirla más y mejor y distinto.
Las nuevas prácticas discursivas del marketing y la publicidad no constituyen un cambio fortuito en la manera de comunicar creativamente a la que aspiran las marcas hoy, sino que reflejan, en gran medida, las transformaciones que viene atravesando nuestra sociedad a partir del advenimiento de Internet y, sobre todo, de los medios sociales.
SOBRE LA METAMOROFISIS DE LA LECTURA, EL ESPACIO, EL TIEMPO
Una afirmación recurrente en los discursos actuales tanto del marketing como de la publicidad alude a cómo leen los consumidores hoy frente a cómo, dónde y cuándo lo hacían, por ejemplo, diez o quince años atrás. Leen poco pero constantemente y en más de una pantalla al mismo tiempo; son cada vez más selectivos con lo que leen; leen cada vez menos en soportes tradicionales y cada vez más en formatos digitales.
El hecho de ser lectores ansiosos pero selectivos e, incluso, hacedores de nuestras propias fuentes de lectura en diversos medios, está ligado a la concepción del espacio y el tiempo para quienes vivimos inmersos en la era digital. Independientemente de las coordenadas exactas que permitan saber dónde está una persona gracias a un sistema de geolocalización, ese individuo puede y debe estar presente en varios medios al mismo tiempo. Así es que mientras consulta un diario digital está escribiendo un tuit o respondiendo un mensaje de WhatsApp o viendo qué historias publicaron sus camaradas en Instagram, mientras de fondo suena la radio o se escucha el televisor o vislumbra una publicidad vial. El progreso técnico-científico ha revolucionado la forma en que leemos de manera tal que el verbo “leer” ha sido suplantado por la construcción “acceder a contenidos” y otras similares. Para dar cuenta de este cambio y otros que trae aparejados la era digital, Paula Sibilia señala, entre otras causas, la transición de un “régimen industrial hacia un nuevo tipo de capitalismo globalizado y postindustrial”, la “creciente automatización de las industrias”, la famosa “globalización” (1999, 20) y la “informatización general el sistema financiero” (21). Entre los efectos de tales transformaciones, la autora destaca que “el consumo pasó a regir prácticamente todos los hábitos socioculturales” (25). Ahora el valor de las cosas está dado por la medida en que nos permiten acceder a ellas con fines personalizables. Todas las experiencias son medibles en términos de acceso —ya sea a la educación, al cine, a un crédito, a un viaje, a un posible vínculo interpersonal— y deben reunir, por lo menos, tres condiciones fundamentales para resultarnos atractivas e invitarnos a emprender algún tipo de acción al respecto: deben estar al alcance de un clic; deben ser adaptables a nuestras propias preferencias (pero no en cualquier marco espaciotemporal, sino en el momento en que las queremos, estemos donde estemos); no deben tardar llegar. Traducidas las exigencias de los consumidores actuales al lenguaje del marketing digital, los sitios web deben tener un diseño responsive (fácil de navegar en cualquier dispositivo). En el ámbito del comercio electrónico, hace rato que lo más atractivo de comprar por Internet ya no es la maravilla de poder adquirir bienes o servicio desde la comodidad del sillón hogareño, sino recibir el producto o servicio directamente en casa, justo cuando podemos o queremos recibirlo, quizá antes, pero no después. En publicidad digital, la relevancia es el concepto clave que define el tipo de anuncios que vemos mientras navegamos por Internet. Constantemente buscamos vivir experiencias de acceso personalizadas, de manera que, cuando un contenido no responde a nuestros intereses, no dudamos ni un segundo en retirarle el beneficio de nuestra atención o curiosidad. Al mismo tiempo, la internalización del consumo como hábito que atraviesa todos los órdenes de la vida en sociedad y la personalización de las experiencias no son gratuitas. Según Sibilia, estamos inmersos en un “nuevo régimen de poder y de saber” (26) y, parafraseando a Foucault y a Deleuze: “A medida que pierde fuerza la vieja lógica mecánica (cerrada y geométrica, progresiva y analógica) de las sociedades disciplinarias, emergen nuevas modalidades digitales (abiertas y fluidas, continuas y flexibles) que se dispersan aceleradamente por toda la sociedad” (27). Ante este panorama, la identidad, como la modernidad, es líquida; el ser se configura por el estar en actividad prosumidora constante, en cuanto que no solo consume los contenidos que le apetece consumir, sino que, además, influye en ellos y en la forma en que otros los perciben, los restauran, los comparten, los recomiendan, los condenan, los reconfiguran.
SOBRE LA COMUNICACIÓN COMO RECEPCIÓN
La vieja comunicación de las marcas a los consumidores ha pasado a ser una comunicación de las marcas con los consumidores, de los consumidores con las marcas, de los consumidores entre los consumidores.
Antes de la revolución digital, todavía era posible analizar la comunicación como transmisión de información en sentido unidireccional, es decir, de un emisor a un receptor. Hace tiempo —y, quizá hoy más que nunca— que el consumidor ya no puede ser visto como un ente pasivo definido por una acción meramente receptora: él es quien accede; usa; critica; califica; recomienda; comparte; influye; comenta; indica que le gusta, que le enoja, que le divierte, que le sorprende. Las reacciones de los consumidores a la publicidad solían quedar circunscriptas al ámbito doméstico o a un círculo reducido de amigos, pero hoy viajan al instante por los medios sociales, traspasan las fronteras en cuestión de segundos y, en cuestión de segundos, la reputación de una marca, un spot publicitario y la calidad de un producto o servicio pueden ser celebrados o condenados a la hoguera por medio mundo y más. Ante este panorama, conceptos como comunicación, lenguaje, poder y realidad parecen estar atravesando una crisis, no desde el punto de vista del sentido común, que tiende atribuir a la palabra “crisis” una acepción negativa, sino en términos de un verdadero “cambio profundo y de consecuencias importantes en un proceso o una situación, o en la manera en que estos son apreciados” (Diccionario de la Real Academia Española). En este sentido, los modelos ideologista e informacionalista, que alguna vez conformaron el paradigma hegemónico para analizar la comunicación, también tienden a tornarse obsoletos. Mientras que el primero apuntaba a descubrir y denunciar las estrategias mediante las que la ideología dominante penetra el proceso de comunicación, el segundo buscaba a medir la eficacia de la comunicación de acuerdo con los efectos o la reacción del destinatario. En ambos casos, el interlocutor tenía un papel fijo, ineludible e inamovible: el de receptor de un mensaje. Ahora bien, en un escenario en el que el consumidor se ha tornado prosumidor —neologismo atribuido a Alvin Toffler que fusiona en una palabra los procesos interrelacionados de producción y consumo— , ¿dónde está el mensaje?, ¿es posible rastrear los efectos de la recepción o desmantelar una sola ideología y atribuirla a una sola entidad? El consumo, que Canclini define como el “conjunto de procesos socioculturales en que se realizan la apropiación y los usos de los productos” (2), no es solo reproducción de fuerzas, sino también producción de sentidos. Y esa producción de sentidos afecta también a la manera en que producimos sentido respecto de nosotros mismos, en función de cómo prosumimos y presumimos de ser lo que (no) somos, en los diversos medios que operamos como si fueran extensiones casi naturales de nuestro propio cuerpo. Así como para algunos autores como Maturana y Foerster la realidad es siempre una realidad de discurso, los prosumidores fundan su realidad, su identidad, su ser por medio de su actividad constante en los medios sociales. Allí escriben lo que están pensando, haciendo, sintiendo para mostrarse al mundo de la forma en que eligen configurarse; el diario íntimo ha sido suplantado por la tentación de diagramar una biografía diaria y crear autohistorias efímeras pero constantes. Cabe destacar, sin embargo, que a pesar del rol permanentemente activo que asume ese consumidor-productor, el tráfico y la facilitación constantes de datos personales hacen que el propio consumidor pase a ser “un producto en venta” (1999, 35). El precio de la libertad de acceso es nuestra propia información de identificación personal, el adiós a la privacidad y la sujeción (al menos parcialmente, voluntaria) a mecanismos de control invisibles pero presentes que nos siguen en cada paso que damos al navegar por la web, deslizar una tarjeta de débito o crédito, etc.
COMENTARIOS FINALES
Por todo lo anterior, las prácticas definidas como tendencia hoy en el ámbito del marketing y la publicidad no pueden desligarse de un análisis de cómo han cambiado otras prácticas culturales como leer y consumir en los tiempos de la digitalización. En definitiva, los discursos acerca de cómo hay que hacer publicidad hoy están estrechamente vinculados con las transformaciones socioculturales que hacen que los consumidores y sus hábitos de consumo ya no sean los mismos, sino que estén en permanente cambio. Por lo tanto, un discurso que pretenda establecer el deber-ser de la publicidad hoy debería atender tanto al comportamiento de los consumidores, como a los avances tecnológicos que habilitan nuevos estilos de comunicación.
Bibliografía citada
GARCÍA CANCLINI, N.: “El consumo sirve para pensar”. Disponible en: <http://perio.unlp.edu.ar/catedras/system/files/garcia_canclini._el_consumo_sirve_para_pensar.pdf> [visitado el 1.º de noviembre de 2017] REAL ACADEMIA ESPAÑOLA: Diccionario de la Real Academia Española. Disponible en: <http://www.rae.es> [visitado el 1.º de noviembre de 2017]. SIBILIA, P. (2005): “1. Capitalismo. Mutaciones: la crisis del capitalismo industrial” y “Del productor-disciplinado al consumidor-controlado”, en El hombre postorgánico. Cuerpo, subjetividad y tecnologías digitales. Buenos Aires, Fondo de Cultura Económica, pp. 17-28 y pp. 29-40.
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