“¿Cuándo fue la última vez que quedaste superconforme con un producto o servicio?” Hace un tiempo me llegó un proyecto de revisión de inglés a español para el cual la empresa me había seleccionado por mi experiencia en traducción de textos de marketing y tecnología. A grandes rasgos, el proyecto consistía en traducir y revisar al español el sitio web de una marca que ofrece soluciones para medir la CX. La CX, claro. ¿Que qué es eso? CX es la sigla en inglés de customer experience, término que, en español, conocemos como “experiencia del cliente”. CUSTOMER EXPERIENCE NO ES ATENCIÓN AL CLIENTEComo hay otros conceptos que suenan parecidos, es fácil confundir la experiencia del cliente, con, por ejemplo, el servicio de posventa o el de atención al cliente. El asunto es que estos servicios son procesos reactivos: surgen para dar respuesta a un problema, pero, claro, para entrar en acción, el cliente debe experimentar un inconveniente primero. Es decir, el cliente tiene una mala experiencia y ahí es cuando el servicio de ayuda entra en acción. La experiencia del cliente, en cambio, empieza mucho antes de que surjan los problemas. Asimismo, abarca la etapa de resolución, en caso de que aparezcan problemas, y continúa después de que estos se resuelven. CUSTOMER EXPERIENCE NO ES USER EXPERIENCETambién cabe destacar que CX o customer experience (experiencia del cliente) no es lo mismo que UX o user experience (experiencia del usuario). La UX o experiencia del usuario tiene que ver con el diseño del producto y la usabilidad. Así es que aquel profesional del diseño que busque orientarse a la UX trabajará más de cerca con la tecnología y deberá responder a las siguientes preguntas:
QUÉ ES CX O EXPERIENCIA DEL CLIENTELa CX o experiencia del cliente es un concepto más amplio que los anteriores: se define por la suma de todas y cada una de las interacciones que tiene el cliente o consumidor con una marca, en cada punto y canal de contacto con esa marca. El equipo encargado de velar por la CX debería formularse las siguientes preguntas:
La experiencia del cliente es un concepto global que parte de cuidar al cliente, sus expectativas y su apuesta a la marca desde antes de que se produzca la compra, con creación de experiencias que prioricen empatizar con él. Hablar de experiencia del cliente desafía a las marcas a hacer su mejor esfuerzo por salvar las papas antes de que las papas quemen. Las desafía a anticiparse a los problemas que podría tener el cliente con el producto para evitar que tenga una mala experiencia. Por sobre todas las cosas, la CX, como concepto derivado del customer-centric marketing, les exige a las marcas dedicarse a analizar, investigar y comprender el perfil del cliente objetivo de la forma más exhaustiva posible, más allá de los meros criterios demográficos, para preparar y garantizar un customer journey (o recorrido del cliente) minado de experiencias satisfactorias, sin inconvenientes y felices. CÓMO SE MIDE LA CXLos principales criterios estadísticos para medir la experiencia del cliente —sí, se mide estadísticamente— son los siguientes: C-SAT: Customer Satisfaction Score o índice de satisfacción del cliente Customer Retention: índice de retención del cliente Volumen de casos atendidos AHT: Average Handle Time o tiempo promedio de resolución FCR: First-Call Resolution o resolución en la primera llamada Herramienta NPS: Net Promoter Score CES: Customer Effort Score o indicador de esfuerzo del cliente CÓMO CREAR UNA EXPERIENCIA DEL CLIENTE (CX) WOW Hace poco hice la siguiente pregunta en mis redes sociales: “¿Cuándo fue la última vez que quedaste superconforme con un producto o servicio?” Una seguidora en Facebook comentó: “La última vez que quedé superconforme con un servicio fue hace poquito, cuando fui a sacarme sangre a un laboratorio un día sábado. No solo me atendieron con mucha predisposición y buen trato, sino que además tuvieron en cuenta que uno asiste a esos análisis en ayunas, me convidaron un alfajor y me dieron acceso a una máquina expendedora de café que acababan de instalar allí para sus pacientes”.Wow. Por mi parte, la última vez que quedé muy conforme con una marca fue cuando, durante una cena, la moza se mostró amable, bien predispuesta y atenta desde el principio y en cada interacción que tuvo con el cliente (yo). Por ejemplo, al saber que era mi primera vez en el lugar, se ofreció a recomendarme algunas opciones. Luego, se acercó una vez para preguntarme si necesitaba algo más (yo la había mirado distraídamente y se ve que interpretó que la estaba llamando… pero no). Después, al retirar los platos, preguntó si había estado todo bien. La forma en que preguntaba transmitía espontaneidad y verdadero interés, y enseguida se dio una microcharla sobre qué carrera estudia (Medicina) y cuándo terminaba su turno esa noche. Finalmente, le pedí la cuenta y, cuando volvió con el ticket, dejó un postrecito (tiramisú) sobre la mesa, diciendo: —Chicos, esta es una atención que les hago yo. Wow. Según Philip Kotler, “WOW es la expresión que emite el cliente cuando experimenta una sensación de placer y alegría que lo deja boquiabierto” (167). UNA EXPERIENCIA WOW SE COMPONE DE MOMENTOS WOWLos momentos WOW en la experiencia del cliente reúnen tres características: 1. El factor sorpresa. Surgen cuando uno tiene una expectativa X, pero recibe mucho más. Hay un valor agregado, sea tangible o intangible, que proviene directamente de la experiencia con la marca y sus múltiples caras visibles: los empleados en el lugar, el sitio web, el personal de atención al cliente, el producto o servicio, etc. Hay algo en la atención, el producto, la experiencia que nos toma por sorpresa, rompe con nuestros esquemas para bien y termina por superar nuestras expectativas. 2. El factor personal. Bueno, no todos los clientes lo hacen, pero algunos sí: me refiero a explicitar exactamente qué quieren, por más raro que sea y por más pocas chances que haya de que la marca cumpla ese pedido un tanto fuera de lo común. Por ejemplo, un sobreturno con el médico… en un día pico; una cazuela de salsa aparte para los tallarines… que ya vienen con salsa; un descuento sobre el precio de una prenda de vestir… que no tiene descuento; un plazo más largo del que suele otorgar una marca para la validez de una seña o reserva. Si alguna vez te mandaste un mangazo de este tipo con la expectativa de que te dijeran que no, pero te dijeron que sí, ese fue un momento WOW. Contra todo pronóstico, la marca superó tus expectativas y te consintió. Ahora decime si no querés volver a comprar ahí. 3. El factor contagioso. Un momento WOW en la experiencia del cliente llega a ser óptimo y a rendir sus frutos al cien por ciento para todos los interesados cuando, de forma espontánea, ese cliente o consumidor recomienda la marca a partir de su propia experiencia positiva con ella. Si alguien vive un momento WOW, lo más probable es que haga correr la voz y recomiende la marca a muchas personas. Ese es el famoso boca en boca que nos llena de satisfacción a todas las marcas conscientes de la necesidad de poner al cliente en el centro de todos nuestros esfuerzos. CÓMO MEJORAR TU CX PARA EXTENDER LA EXPECTATIVA DE VIDA DE TU MARCAUna buena experiencia del cliente asegura que ese cliente tenga interacciones positivas con la marca a lo largo de toda su relación con ella, sin importar desde dónde interactúe con el personal, el producto o el servicio. Cuando cuidamos la experiencia del cliente y velamos por que sea no solo satisfactoria, sino, en lo posible, WOW (que supere nuestras expectativas), los beneficios para las personas conllevan, a su vez, dos beneficios fundamentales para las marcas: Lealtad. Los clientes que se sorprenden para bien al interactuar con una marca se transforman en clientes leales. A corto y mediano plazo, es más probable que vuelvan a elegir esa marca. A largo plazo, es menos probable que se vayan con la competencia. Publicidad gratis. Cuando estamos contentos con una marca, la seguimos eligiendo para el consumo personal, pero, además, se la recomendamos a nuestros amigos, familiares e, incluso, desconocidos. Hoy por hoy, los clientes confían más en las recomendaciones de sus amigos que en la publicidad paga e invasiva que aparece en los medios masivos de comunicación o las redes sociales. A la larga, las marcas exitosas son las que perduran en el tiempo. La forma de diseñar experiencias en torno al cliente, su persona y sus necesidades es, primero, siendo conscientes de que, si no nos ocupamos de supervisar la relación del cliente con nuestra marca y nos aseguramos de cuidarla, el azar puede hacer estragos con ella. Segundo, una vez que decidimos tomar las riendas de la experiencia del cliente, hay que poner manos a la obra para diseñar un circuito del cliente con la infraestructura, los procesos y los empleados adecuados, es decir, aquellos capaces de generar momentos WOW a lo largo de la experiencia. Ya no basta con que el producto sea medianamente bueno o el servicio cumpla con la promesa general de la marca: si no consentimos y sorprendemos a nuestros clientes, lo más probable es que los perdamos. Y vos, ¿cómo te asegurás de crear momentos WOW |
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