Product centric, customer centric y human centric: la evolución de los enfoques de marketing

Por Delfina Morganti Hernández
​Capacitadora y speaker de marketing estratégico y de contenido
​Serial Storytelling Strategist • Copywriter en inglés y español

Según el experto en marketing Philip Kotler, las marcas más atractivas del siglo XXI serán aquellas que demuestren una personalidad y una ética sólidas, y adopten un enfoque centrado en lo humano (human centric, por oposición a product centric).

Hoy más que nunca reconocemos la importancia que tiene saber de marketing y publicidad para ayudar a los negocios a sostenerse y prosperar incluso en contextos de crisis e incertidumbre, como la pandemia por COVID-19. Con el marketing en pleno auge, los conceptos de product centric y customer centric vuelven a estar en boca de los expertos, siquiera para presentar al tercer enfoque en la cronología: el human centric marketing.

HACER MARKETING EN EL SIGLO XXI

Cada día nacen y se construyen nuevas marcas; algunas innovan en sus canales de difusión y se animan al video en YouTube o a las transmisiones en vivo por Instagram; otras, que hasta ahora prescindían bastante de las acciones de pago, se encuentran de repente emitiendo anuncios no solo en medios digitales, sino también en radio o televisión.

La forma en que las pequeñas, medianas y grandes marcas comunican lo que comunican está atravesada por uno o varios estilos o enfoques de marketing.

¿Qué construcción de los consumidores revelan los mensajes de cada marca? ¿Y qué enfoque de marketing? La respuesta viene por tres.

1. EL ENFOQUE PRODUCT CENTRIC

Históricamente, las marcas han encarado sus esfuerzos de marketing desde uno de dos enfoques específicos: aquel centrado en el producto (product centric) o aquel centrado en el cliente o consumidor (customer centric).

Cuando el plan de marketing se concentra en el producto o se basa en el enfoque product centric, la comunicación de una marca dada se traduce en mensajes que giran claramente en torno a las características de ese producto (“ahora con sticker sorpresa y más sabores en un solo paquete”) y la evidencia científica o tecnológica que respalda esas características (“dermatológicamente testeado”, “aprobado por odontólogos”, etc.).

​Los objetivos de marketing están enfocados en la venta y la competencia suele darse por precio (promociones, descuentos o simplemente un precio más bajo que el del principal competidor directo de la marca).

Aunque hoy por hoy las marcas combinan estrategias de marketing centrado en el producto y marketing centrado en el consumidor, veamos cómo eran los comerciales cien por ciento centrados en el producto, a fin de tener un panorama claro de este primer enfoque:

Video. Publicidad de Ford Taunus Ghia de 1981 para televisión.

Como vimos, cada plano, cada escena, cada imagen y hasta el guion del spot publicitario se enfocan totalmente en el producto, en sus características novedosas y diseño. Es un caso extremo, lo sé, pero vale a los fines de plasmar la definición del concepto anterior, ¿verdad?

2. EL ENFOQUE CUSTOMER CENTRIC

El enfoque customer centric o centrado en el consumidor o cliente implica posicionarse del lado de los consumidores y pensar: ¿qué necesidad tiene mi consumidor y de qué manera puedo ayudarlo a satisfacerla con mi producto?

La respuesta a esta pregunta a menudo determina la toma de decisiones en cada aspecto externo y externo de un producto, así como en el diseño de la experiencia del cliente o del usuario.

Por consiguiente, la comunicación centrada en el consumidor o en el cliente destaca no tanto las características del producto o servicio en sí, sino la manera en que el producto o servicio beneficia al cliente o consumidor; los mensajes de la marca ponen al consumidor como protagonista.

La publicidad customer-centric incluye a menos modelos publicitarios famosos y a más consumidores reales de la marca; la marca puede incluso llegar a cocrear productos o servicios a partir de los insights, reclamos o inquietudes aportados por sus consumidores o clientes, lo que hace que hablemos ya no de consumidores por un lado y productores o fabricantes por el otro, sino de consumidores devenidos en prosumidores, es decir, en consumidores críticos de la marca, listos para proponer mejoras de productos y hasta productos nuevos. 

Esta es una publicidad de Lay's claramente centrada en el consumidor que, de hecho, apela al espíritu prosumidor de los seguidores de la marca:

Video. Campaña Lay's Apasionados por nuestros sabores. Argentina, 2016.

3. EL ENFOQUE HUMAN CENTRIC

Y llegamos al enfoque que más me interesa abordar en este artículo: el enfoque de marketing centrado en el ser humano o human centric.

Para abordar las características de este enfoque de marketing, voy a llamar al estrado a Philip Kotler, quien en su último libro Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital, observa lo siguiente:

“En la bibliografía reciente sobre marketing, casi siempre se describe a los consumidores como a los personajes más poderosos de la escena. Sin embargo, los especialistas en marketing suelen olvidarse del lado humano de los consumidores, que se pone de manifiesto claramente en la era digital; los consumidores no son perfectos y se sienten vulnerables ante los ardides del marketing. Por eso, crean comunidades para fortalecer su posición”.

Fragmento del cap. 8 de “Marketing centrado en los seres humanos para fomentar la atracción de la marca”, traducido al español rioplatense por Delfina Morganti Hernández.

Al observar esta realidad, Kotler resalta que es necesario "crear marcas que se comporten como seres humanos, es decir, que sean accesibles y agradables, pero también vulnerables. Las marcas tienen que ser menos intimidantes. Deben ser auténticas y honestas, reconocer sus errores y dejar de esmerarse en parecer perfectas [...] Las marcas humanas tratan a los consumidores como si fuesen sus amigos y se transforman en una parte integral de su estilo de vida” (nuevamente, la traducción al español es mía y corresponde al capítulo 8 del libro de Kotler citado anteriormente).

Por lo tanto, las marcas más simpáticas y memorables a los ojos y oídos de los consumidores serán aquellas que logren interactuar con su público de manera real, transparente, genuina y a la vez definida y coherente con sus propios valores de marca.

A fin de ilustrar este enfoque de marketing, que Kotler reconoce como la evolución de los dos anteriores (product centric y customer centric), veamos la siguiente publicidad de Sedal para Argentina en 2019:

Video. Campaña de Sedal para Argentina, “Repensemos el rosa, juntas”, 2019.

Más allá de que te parezca acertado o no el uso que hace Sedal de los estereotipos ligados al color rosa y a las mujeres para reivindicar sus significados asociativos en la campaña referida anteriormente, hay que reconocer que la marca ha creado este comercial basándose en un enfoque que intenta ser human centric: reivindica el uso del color rosa por parte de los demás y como marca, para sí misma; se apropia de los discursos feministas del contexto para que la consumidora tipo se sienta reflejada en el mensaje de la marca y de allí sienta empatía por ella; personifica el color rosa con personajes de diferentes edades, profesiones, roles y tipo de cabello, y jamás vemos que la cámara nos muestre en primer plano otra cosa que no sean rostros humanos.

​Sí, el logotipo está presente, a fin de recordarnos que se trata de un comercial y que es un comercial de Sedal, pero es muy sutil y el foco está, sin duda, las personas, en las mujeres, en el colectivo feminista y en un mensaje con perspectiva de género, crítico de los estereotipos ligados a los colores.

¿CÓMO CREAR UNA MARCA CENTRADA EN LO HUMANO?

Kotler señala que desarrollar una marca human centric será clave en la era digital, ya que las marcas con una personalidad humana serán, sin duda, las que mejor logren diferenciarse, pero ¿cómo crear una marca centrada en el ser humano?

“El proceso comienza por descubrir las preocupaciones y los deseos más profundos de los consumidores. La marca debe demostrar una escucha empática y hacer una investigación inmersiva en el campo que se conoce como antropología digital. Una vez que las marcas devele el costado humano de sus consumidores, será hora de que descubran su propio costado humano. Las marcas tienen que mostrar atributos humanos que sean capaces de atraer a los consumidores y forjar vínculos con ellos de persona a persona”.

Si te interesa seguir el camino del enfoque centrado en el ser humano tal como lo propone Kotler, espero que este artículo te haya resultado útil.

Delfina
​#orangepowerDMH

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