Marketing de contenido: ¿qué es y cómo podés diseñar una estrategia eficaz? Parte 1

Por Delfina Morganti Hernández
Serial Storytelling Strategist • Copywriter en inglés y español

El marketing de contenido o content marketing consiste en entregar contenidos valiosos (en forma de publicaciones en redes sociales, artículos de blog, newsletters, videotutoriales, ebooks, entre otros) a una audiencia específica en los canales y medios digitales donde esas personas están presentes.

​La palabra clave en marketing de contenido es “valor”: el contenido que compartimos con nuestras audiencias debe constituir un verdadero aporte para ese público; no puede ser una excusa para exponerlo a publicidad no solicitada o SPAM.

DIFERENCIAS ENTRE MARKETING DE CONTENIDO Y PUBLICIDAD DIRECTA

El marketing de contenido busca atraer potenciales clientes y consumidores de forma orgánica o natural, precisamente mediante el alto grado de valor que aporta a la audiencia meta y no tanto con llamadas a la acción ligadas a vender, vender y vender.

Mientras que la publicidad directa apela de manera explícita a la respuesta del consumidor potencial, el marketing de contenido permite ubicar a la marca en el lugar del “mejor amigo” del consumidor o cliente que simplemente viene a contarle un secreto, a compartir tips o a convidarle con algo útil y relevante, sin hacer mencionar expresamente el interés que tiene esa marca en lograr que el consumidor compre un producto o contrate un servicio.

DIFERENCIAS ENTRE MARKETING DE CONTENIDO E INBOUND MARKETING

El marketing de contenido es un tipo posible de herramienta de inbound marketing, pero no es la única.

Inbound marketing es una metodología integral de marketing que busca atraer y seducir a posibles interesados en el negocio evitando las formas tradicionales de la publicidad directa, es decir, sin interrupciones ni invasiones en la experiencia del usuario.
La atracción de esos interesados es sutil y el contenido de valor para el usuario es el rey.

Otra diferencia clave entre el content marketing y el inbound marketing es que el primero exige habilidades de redacción, fotografía y edición, mientras que el segundo requiere de profesionales con un perfil más técnico y bien conocedores de herramientas de analytics, programación, automatización y funnels.

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MARKETING DE CONTENIDO: POR QUÉ ES IMPORTANTE PARA TU NEGOCIO

Seguramente habrás escuchado esa frase que dice que el contenido es el nuevo anuncio publicitario. Esto significa que, hoy más que nunca, los consumidores esperan algo más de las marcas que simples mensajes persuasivos orientados a inducir la compra de un producto o servicio.

Es más, según Seth Godin, mi gurú favorito del marketing, el marketing de contenido es todo el marketing que nos queda por hacer. De acuerdo con Godin, brindarles herramientas a los consumidores y darles los recursos que harán que crean en vos es la nueva forma de hacer marketing. De este modo, los consumidores se vuelven tus fans porque les enseñaste algo valioso y relevante que les ayudó a resolver algún problema o a sentirse mejor.

Si consideramos que la publicidad tradicional tiende a ser vista como una interrupción molesta por parte de las audiencias, entonces vale decir que, en efecto, el marketing de contenido es una oportunidad insoslayable a la hora de llegarles a los consumidores en la actualidad.

Ahora bien, ¿por qué deberías considerar integrar o mejorar tu estrategia de marketing de contenido?

¿Qué beneficios puede tener para tu negocio?

Estas son algunas ventajas resultantes de una estrategia de marketing de contenido eficaz a mediano y a largo plazo:

•  Fomentar la confianza de tu audiencia.
•  Atraer nuevos consumidores o clientes.
• Fidelizar a los consumidores o clientes que ya tenés. Crear comunidad en torno a temas específicos relacionados con tu negocio.
•  Incentivar la recomendación por el boca en boca.
•  Recibir más consultas de potenciales clientes o consumidores.
•  Despertar la empatía e identificación con tu marca por parte de la audiencia meta.
• Fortalecer la etapa de brand awareness (reconocimiento de marca) en tu embudo.

3 RECOMENDACIONES Y TENDENCIAS EN MARKETING DE CONTENIDO

1. La nueva forma de hacer marketing consiste en conectar con los consumidores.

Sin conexión, no hay venta. No me refiero a la conexión de Internet, aunque esa, a partir de la pandemia por el COVID-19, se ha vuelto más relevante que nunca.

La conexión entre una marca y su audiencia debe darse en el plano emocional sobre todo.

Una marca con la que no nos identificamos no llega a nuestro corazón, incluso si ocupa el primer puesto en nuestra mente. Y las marcas que no nos tocan el corazón, rara vez consiguen nuestra atención, interés o dinero.

2. Más vale invertir millones en crear un producto de excelente valor que invertir millones en publicidad.
​
Un muy buen anuncio no puede hacer mucho por un producto mediocre, al menos no a largo plazo.

Quien no entiende de excelencia deberá competir por precio y, a la larga, competir por precio es una guerra perdida con los competidores directos.

Las formas tradicionales de hacer publicidad buscaban llegar a la mayor cantidad de personas posible para vender un producto masivo.

El marketing de hoy debe orientarse a crear valor primero para un grupo limitado de personas, que serán las que después les cuenten a otras, y esas a otras más, y así sucesivamente.

Esto es lo que Seth Godin denomina “la audiencia mínima viable”. Es el grupo más pequeño de personas a las que necesitás venderles para hacer sostenible tu negocio.

 Lo que nos lleva al punto tres.

3. Las viejas formas de hacer marketing y publicidad tendían a priorizar la cantidad sobre la calidad de consumidores, clientes, usuarios, seguidores.

Actualmente, lo más importante es enfocarse en saber quiénes son las personas a las que querés conquistar y fidelizar. ¿Quiénes son? ¿Qué desafíos enfrentan? ¿Cómo podés entregarles valor?

​Responder a estas preguntas será útil para diseñar no solo tu estrategia de marketing de contenido, sino toda tu cartera de productos o servicios.

Por ejemplo, si a tu blog llegan 100 personas, pero solo 3 de ellas pueden comprar el servicio que ofrecés y apenas 1 lo hace, el hecho de que hayan llegado 100 no es tan relevante al final. En cambio, si llegan 8 y, de esas 8, 8 tienen el poder adquisitivo necesario para comprarte, el panorama ya pasa a ser mucho más prometedor. Si, encima, de ellas todas te compraran, tendrías un caso de éxito.

​No importa cuántas personas lleguen, lo importante es que te compre la mayor cantidad posible y la mínima necesaria para sostener el negocio.

CÓMO DISEÑAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING DE CONTENIDO DE FORMA EFICAZ

Las marcas que reconocen la importancia del marketing digital y la necesidad de contar con un plan en esta área integran en ese plan una estrategia de marketing de contenido.

Ahora bien, cuando pensamos en marketing de contenido, enseguida nos apuramos por comenzar a crear y, luego, nos desesperamos por distribuir el contenido de la marca.

Esa no es la mejor manera de compartir contenido con tu audiencia. Veamos cuál sí lo es.

PASO 1: DEFINIR OBJETIVOS CLAROS

Analicemos ahora el siguiente párrafo extraído y traducido por mí al español del libro Marketing 4.0: From Traditional to Digital de Philip Kotler:

“Antes de iniciar una aventura por el mundo del marketing de contenido, los especialistas de marketing deben definir sus objetivos con claridad.

Sin objetivos específicos, podrían perder el rumbo fácilmente al comenzar a crear y distribuir el contenido.

Además, es importante que esos objetivos estén alineados con las metas del negocio en general.

Por último, de los objetivos deben desprenderse las métricas clave que servirán para evaluar los resultados de la creación y distribución del contenido”.

Esta es mi traducción de inglés a español para Latinoamérica del texto Marketing 4.0: From Traditional to Digital. Kotler (2017), pp. 125-126, ​ed. Wiley.

Como vemos, el primer paso fundamental para diseñar una buena estrategia de marketing de contenido no tiene que ver ni con los temas que vamos a abordar en nuestros contenidos ni con los canales y medios digitales donde los vamos a distribuir.

El paso esencial es establecer objetivos. Y eso no debería ser una novedad para los expertos en marketing, ¿verdad? Sin embargo, ¿cuántos de nosotros tendemos a saltearnos este paso en marketing de contenido para “agilizar los trámites”? Ajá...

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TIPOS DE OBJETIVOS EN MARKETING DE CONTENIDO

Kotler plantea que es posible establecer dos tipos de objetivos al diseñar una estrategia de marketing de contenido.

La primera categoría agrupa a los objetivos orientados a incentivar las ventas: generación de leads, cierre de ventas, ventas cruzadas o venta de artículos/servicios complementarios (cross-selling), ventas adicionales (upselling) y ventas por referidos.

La segunda categoría incluye los objetivos vinculados a posicionar mejor la marca: reconocimiento de marca (brand awareness), asociación con la marca y lealtad a ella.

Dicho esto, Kotler advierte que “la mayoría de los expertos de marketing de contenido fijan más de un objetivo en cada categoría” (Kotler, 2017:126). 

Además, Kotler agrega lo siguiente:

De acuerdo con el Content Marketing Institute, los estrategas de marketing de contenido B2C más eficaces de América del Norte priorizan los objetivos relacionados con fomentar el reconocimiento de, la lealtad a y la interacción con la marca, mientras que los expertos en marketing de contenido B2B ponen mayor énfasis en generar leads y aumentar las ventas.

Esta es mi traducción de inglés a español para Latinoamérica del texto Marketing 4.0: From Traditional to Digital. Kotler (2017), pp. 125-126, ​ed. Wiley.

CÓMO DEFINIR OBJETIVOS CLAROS EN MARKETING DE CONTENIDO

Hacete esta pregunta clave:

¿Qué quiero lograr con mi estrategia de marketing de contenido?

A continuación, dividí tus respuestas en a) objetivos orientados a fomentar las ventas; b) objetivos orientados a posicionar la marca.

TIPS PARA OPTIMIZAR LA FIJACIÓN DE OBJETIVOS EN MARKETING DE CONTENIDO

• Si vas a priorizar los objetivos relacionados con las ventas, asegurate de alinear los canales de distribución del contenido con los canales de venta. ​Por ejemplo, si compartís un videotutorial sobre cómo hacer pizza casera en YouTube, insertá junto al video un panel con un botón del estilo “Comprá los mejores ingredientes” (si vendés alimentos) o “Degustá nuestra pizza” (si sos una pizzería).

• Si decidís enfocarte en objetivos relacionados con la marca, el contenido debe ser cien por ciento coherente con su personalidad. Un excelente ejemplo de marketing de contenido con una buena mezcla de objetivos de marca primero y de venta después lo encontramos en Chocolipedia, el sitio de las galletitas Chocolinas donde los consumidores pueden encontrar “chocorrecetas” que van más allá de la típica chocotorta que encontramos en los envases de las galletas. Desde los neologismos como chocotrufas y chocomuffins hasta la tipografía, el tono de voz y la estética en general, el sitio entra por los ojos, personificando la marca Chocolinas en cada elemento y detalle.

ACORDATE

El error más común al iniciar una campaña de marketing de contenido es ir enseguida a crear y distribuir ese contenido, sin pasar por el paso fundamental previo a la producción, que consiste en establecer objetivos relacionados con la marca y las ventas.

Asimismo, el error más común al distribuir el contenido creado en los canales seleccionados es omitir comparar los resultados con los objetivos establecidos, por lo que fijar objetivos es imprescindible tanto para la etapa de previa a la producción como para la fase posterior a la distribución del contenido.

¿Querés conocer los próximos pasos para diseñar una estrategia de marketing de contenido eficaz?

Suscribite a mi blog para recibir la parte 2 de esta serie sobre marketing de contenido.

Sacale el jugo a tu marca con textos frescos en inglés o español: conocé por qué elegir mis servicios creativos.

Hola, soy Delfina, comunicadora publicitaria bilingüe con esta misión posible: ayudar a las marcas a impulsar su negocio con textos frescos que generan conversiones (y conversaciones) en inglés y español.

CADA DÍA investigo, escribo, traduzco y corrijo textos en, sobre y para marketing y publicidad, y mi especialidad es el storytelling.

MIS LIBROS publicados a la fecha son el ebook sobre traducción literaria: Objetividad. Fidelidad. Invisibilidad. Un ensayo a propósito del discurso de la traición en traducción literaria y el libro de poemas Las lenguas que me habitan. The languages within me. Les langues dans ma peau. 

HE CURSADO estudios en traducción, interpretación simultánea, letras, marketing y publicidad, y el crear contenido en inglés y español es mi forma de respirar.

PODÉS VERME Y ESCUCHARME en acción en Hablemos de marketing y Founded in Transcreation.

SI BUSCÁS diferenciarte desde la comunicación en inglés y español, es hora de que empecemos a escribir el capítulo más interesante en la historia de tu marca.