Copywriter en inglés, se busca: análisis de la demanda, por una copywriter bilingüe

Por Delfina Morganti Hernández
​Capacitadora y speaker de marketing estratégico y de contenido
​Serial Storytelling Strategist • Copywriter en inglés y español

Cada día LinkedIn me muestra entre 5 y 10 nuevas ofertas laborales para la función de copywriter. Entre un 50 y un 70 por ciento de las búsquedas de agencias latinoamericanas son de copywriters en inglés, preferentemente localizados en Buenos Aires, Argentina. Analicemos la demanda desde el lado de los reclutadores y una copywriter bilingüe.

BUSCO COPYWRITER

¿COPY QUÉ?
QUÉ HACE UNA COPYWRITER PROFESIONAL

Copywriting es la voz inglesa que designa la actividad de los copywriters, es decir, los redactores creativos o publicitarios. Copy es por texto, y writing equivale a escribir o redactar.

Por mi experiencia personal, a mí me gusta definir a una buena copywriter como aquella profesional de la lengua y la publicidad que sabe redactar textos persuasivos con el objetivo de generar un cambio en el comportamiento de una audiencia meta en particular.

Ese cambio en el comportamiento de los destinatarios es lo que en marketing denominamos una conversión, que puede ser desde hacer clic en un botón para descargar un ebook gratis dentro de una web hasta comprar un artículo en una tienda de eCommerce, o incluso algo tan sencillo como guardar una publicación de Instagram o seguir al creador de contenido en su canal de YouTube o TikTok. La conversión es el resultado esperado a partir de la llamada a la acción o, por sus siglas en inglés, CTA (call to action).

BENEFICIOS DEL COPYWRITING

EL AUGE DEL COPYWRITING EN TIEMPOS DE CORONAVIRUS

A partir de 2020, con la expansión de la pandemia por COVID-19 y ante el gran efecto disruptivo de este acontecimiento en la forma en la que venían trabajando y comunicando las marcas de todos los tamaños, muchas empresas de múltiples sectores y latitudes detectaron una falta importante en sus equipos de producción: la falta de profesionales que pudieran comunicar sus mensajes de marca de una manera innovadora, en consonancia con la coyuntura y las nuevas necesidades comerciales. 

En todo el mundo, las marcas se encontraron con el desafío de comunicar más o menos el mismo mensaje, independientemente de lo que vendieran: “estamos para ti”, “cuenta con nosotros”, “son momentos difíciles, pero aquí estamos”.

Hashtags como #QuédateEnCasa y #YoMeQuedoEnCasa fueron la base de una gran variedad de campañas publicitarias en las que el mensaje incitaba a las audiencias a realizar todo tipo de actividades desde el hogar: Nike, por ejemplo, nos estimulaba a ver el contexto como la oportunidad de ser imparables y sentirnos parte de una comunidad mundial de atletas; la marca incluso cambió su eslogan de “Nada detiene al deporte” a “Nada detiene a un equipo”.

Al mismo tiempo, las marcas vieron la oportunidad de realizar campañas de awareness para recordarles a los consumidores su existencia apelando a las emociones humanas más profundas de sentido de pertenencia y afecto: “Queremos volver a abrazarnos”, versaba una campaña de Santander de marzo de 2020.

Al igual que detrás de cada película, detrás de cada realización audiovisual publicitaria, hay decenas de profesionales cumpliendo una función específica para que ese anuncio sea un éxito, nos ponga la piel de gallina, nos llegue al corazón, nos genere afinidad por la marca e influya en nosotros con un mensaje lo suficientemente emotivo como para conmovernos y, al mismo tiempo, inspirarnos a pasar a la acción.

Desde 2020, las marcas se encontraron con un sinfín de desafíos de comunicación e identificaron la necesidad de afinar la puntería con más y mejores copywriters, o bien, contratando copywriters de cero.

SE BUSCA: REDACTOR CREATIVO/COPYWRITER, NIVEL DE INGLÉS NATIVO

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Si faltaba algo para que las empresas argentinas y latinoamericanas se terminaran de percatar de la importancia de contar con un equipo de redactores especializados por idioma y sector era una pandemia.

A raíz de la profundización de la crisis económica nacional y regional, muchas PyMES de Argentina y América Latina observaron la oportunidad de comenzar a exportar productos y servicios al mercado internacional, principalmente, a Estados Unidos y Europa.

Entre tales empresas se encuentran, principalmente, marcas de las siguientes industrias:

• Publicidad y marketing digital
• eLearning
• Productos de consumo
• Productos de cuidado personal
• Aplicaciones de finanzas

En un contexto nacional donde muchos negocios tuvieron que cerrar sus puertas, empresas radicadas en Argentina y Uruguay, mayormente agencias de marketing y publicidad, y plataformas de aprendizaje en línea, detectaron la exportación de productos y servicios como una oportunidad que necesitaban aprovechar para mejorar sus expectativas de rentabilidad y continuidad del negocio. 

Así es como las empresas reinventaron y aggiornaron sus propuestas de valor para captar nuevos clientes y consumidores de Estados Unidos y el mundo.

Este cambio en cuanto a la segmentación de las empresas argentinas y latinoamericanas trajo aparejada la necesidad de contar con especialistas en marketing y comunicación con perspectiva multicultural y un know-how de redacción tanto en inglés estadounidense como en español neutro, y, preferentemente, también en portugués de Brasil.

CONTRATAR COPYWRITERS EN ARGENTINA Y LATAM:
​LAS VENTAJAS QUE VEN LAS EMPRESAS

Dicho por un reclutador con quien tuve dos entrevistas largas en inglés, es muy difícil encontrar copywriters de excelencia tanto en inglés como en español.

No me sorprende: hablantes nativos de una lengua dada hay cientos de miles de millones, hablantes nativos que sepan escribir y escribir para vender, con resultados comprobables, somos pocos (al menos por ahora).

Ni hablar de los profesionales latinoamericanos que, además de tener un excelente nivel de inglés general, pueden utilizar la lengua extranjera para crear mensajes publicitarios y lograr conversiones: es realmente un servicio de nicho el copywriting en inglés en América Latina, y las empresas lo demandan cada vez más porque cada vez más marcas y agencias de marketing y publicidad latinoamericanas ven la oportunidad de a) llegar a mercados angloparlantes como Estados Unidos, Canadá, Reino Unido y Australia; b) tercerizar sus servicios de redacción publicitaria contratando copywriters argentinos que redacten en inglés para sus marcas clientes internacionales.

Cuando le pregunté al reclutador en cuestión por qué buscaban copywriters en Argentina, me contestó que, si bien cuesta encontrarlos, los redactores argentinos capaces de ofrecer copywriting en inglés tienen muy buena reputación en todo el mundo por haberse formado en instituciones bilingües de renombre y contar con prestigiosas certificaciones internacionales como avales.

Aparte de estas fortalezas, los copywriters ubicados en Argentina representan una oportunidad desde el punto de vista económico para las empresas con el foco puesto en mercados internacionales: contratar a un redactor publicitario que maneje el inglés casi como nativo en Argentina o que, de hecho, sea nativo de Estados Unidos, profesional y viva en Buenos Aires u otra localidad argentina, resulta más barato, incluso si se le paga en dólares, que contratar copywriters nativos de habla inglesa localizados en Estados Unidos o Europa.

​Esta última ventaja la explicitó, entrevista mediante, el mismo reclutador que mencioné anteriormente. “Nos encantaría trabajar con vos. De 85 candidatos y postulaciones que estuvimos viendo en Buenos Aires, sos la mejor. Y además, sos argentina”.

Lo miré, no entendía.

Me leyó la mirada y explicó directamente:

“Para ser franco, nos sale mucho más barato contratarte a vos que a alguien de Estados Unidos”.

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Por un puesto de copywriter en inglés a tiempo completo (9 horas de reloj), en modalidad presencial, en una multinacional de producción y medios con una cartera de marcas clientes de las más grandes y exitosas en el mundo, este señor me ofrecía un sueldo equivalente a medio mes de mi trabajo como freelancer, y encima me aclaraba que una de las ventajas de contratarme para ellos sería ahorrar costos.

Tragué saliva y al día siguiente rechacé la oferta. 

Para mi sorpresa, al cabo de unas horas me llamó la representante de Recursos Humanos de la sucursal de Buenos Aires y, muy amablemente, me dijo:

“Delfi, la verdad no encontramos a nadie mejor y necesitamos cubrir esta vacante de copy manera urgente. ¿Te gustaría empezar mañana en modalidad freelo?”.

Trabajé tres meses con esta empresa como freelancer. La experiencia me encantó a pesar del estrés y el multitasking y las infinitas calls al reverendo cuete (¿hasta cuándo las empresas llenarán las agendas laborales de sus colaboradores, tanto internos como externos, de reuniones que solo aumentan la improductividad de las personas y reducen los márgenes de ingresos para el negocio?).

Ambas partes quedamos muy conformes con los resultados, pero el proyecto tenía un principio y un final, y esta es una de esas organizaciones que, incluso con el éxito demostrado de los equipos remotos y autónomos, aún prefieren contar con personal in-house y full time sí o sí, mientras que yo, con más de una década de trabajo freelance encima, sé que soy mucho más productiva y eficiente gestionando mi tiempo y espacio laboral por cuenta propia, por lo que luego de ese proyecto, no renovamos contrato.

Ahora bien, si tu empresa está pensando en contratar copywriters en inglés, te invito a tener en cuenta las siguientes consideraciones relevantes:

COPYWRITERS EN INGLÉS:
​CONSIDERACIONES A TENER EN CUENTA

ANTES QUE NADA

El copywriting en inglés es un servicio de altísimo grado de especialización interdisciplinaria.

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Si ya hablar y redactar en un idioma es todo un desafío, imaginate tener que hacerlo de manera fluida, natural y alineada con objetivos de marketing y ventas en un idioma extranjero. Sin duda, oficiar de copywriter en un idioma extranjero siendo nativo de español es una función que no cualquier persona puede ejercer con la excelencia y garantía de resultados que este trabajo requiere.

Pensemos que el fin último del copywriting es crear un mensaje de marca que genere cierto tipo de conversión: clics, Me gusta, descargas, visitas, compras, etc. Entonces, una copywriter bilingüe de inglés y español que se precie de tal debe reunir en su perfil profesional conocimientos y experiencia comprobables tanto en lengua y gramática inglesa como en marketing, branding y publicidad.

A esto agregaría que tiene que ser una persona creativa, con la capacidad de innovar y aportar ideas más allá del brief y de la redacción publicitaria propiamente dicha y solicitada. La experiencia me ha demostrado que la creatividad es una fortaleza que puede marcar la diferencia a la hora de brindar servicios de copywriting distintos y fidelizar a un cliente agencia de publicidad o marca directa.

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NECESITO COPYWRITER

Por ejemplo, en 2020 recibí un encargo de una agencia de marketing digital que comenzaba a expandirse al mercado estadounidense, acababa de cambiar de nombre como parte de su reposicionamiento, y me buscó para crear los copies de su narrativa de marca o brand story para el nuevo sitio web.

Estamos hablando de un brief que lo único que decía era el nuevo nombre de marca y la instrucción: “Queremos que nos ayudes a encontrar nuestra narrativa”. Es decir, ni la marca en sí sabía con precisión aún qué clase de identidad querría construir.

Como copywriter, podría haberme limitado a hacer el trabajo por el cual me iban a pagar: redactar algunas piezas de storytelling y listo. Sin embargo, a medida que les solicitaba algunos materiales clave para hacer mi trabajo, detecté que esos materiales aún no existían. Entonces, ¿qué hice? Los creé de cero.

Si hay algo que me enseñaron mi mamá y Steve Jobs es que puedo influir en la realidad de las cosas, crear cosas nuevas, y si algo no existe, siempre podemos inventarlo. Esta premisa a simple vista utópica o quizá infantildisneyzada me ayuda a brindar un valor agregado a mis clientes de copywriting y consultoría, y llegar a conceptos inéditos que, si me censurara como la mayoría de los adultos, nunca verían la luz del sol.

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Cuando llegó el día de presentarles a los ejecutivos los resultados del encargo, les consulté si tenían 5 minutos extra para ver algo más que sería de su interés y beneficio. Esa reunión me valió 18 meses de trabajo con este cliente, que quedó tan contento con mi valor agregado que enseguida me empezó a derivar proyectos aparte del de su propia marca, a fin de deleitar de igual manera a sus clientes finales.

Si bien contratar en Argentina suele ser visto como la oportunidad de abaratar costos por parte de empresas multinacionales, el grado de especialización en múltiples campos que caracteriza a la profesión del copywriter bilingüe hace que los profesionales coticen más que los novatos y amateurs, de modo que tanto la empresa que contrata como la persona contratada obtendrán la rentabilidad y los beneficios buscados solo si el servicio lo presta un copy profesional.

Desventajas de contratar copywriters en inglés baratos, sean freelancers o empleados:

• Dejás la tu marca y la de tus clientes en manos de personas cuya larga curva de aprendizaje podría costarte la reputación de tu empresa o la de tus clientes.
• Absorberás más costos de retrabajo por errores evitables.
• Es menos probable que tus expectativas de conversiones e ingresos se cumplan.

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Como copywriter bilingüe altamente calificada por mi formación y experiencia, a lo largo de los años me he encontrado con dos clases de empresas, las primeras son mis clientes, las segundas fueron clientes potenciales que tuve que dejar pasar, o bien, aprender a soltar: 1) las empresas que ven el valor agregado en una copywriter bilingüe y deciden apostar a mejorar sus rendimientos y los de sus marcas clientes contratando servicios infalibles, y 2) las empresas que prefieren salvar las papas con alguien mucho menos especializado con tal de que sea barato, poniendo en riesgo la reputación de su marca o las de sus clientes al dejar el copywriting en manos no expertas.

Como con todo tipo de producto y servicio, hay copywriters y copywriters, y claro que los nuevos profesionales empezarán con menos experiencia por lógica del tiempo.

No es eso lo que critico, sino el hecho de que, muchas veces, en la vorágine de los procesos de reclutamiento y las urgencias constantes de la industria de la comunicación, algunas empresas se enfocan tanto en ahorrar costos que acaban por contratar al proveedor más barato sin anticiparse del todo a si podrá hacer el trabajo que esperan o cuánto le llevará a esa persona aprender a hacerlo sobre la marcha. Como consecuencia, lejos de ahorrar, esas empresas gastan y pierden más.

Si buscás copywriting para convertir en serio, es por acá. :)

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Si tu empresa necesita copywriting en inglés, afiná la puntería incluyendo estos requisitos en la búsqueda:

☑️ Parece obvio, pero si buscás copywriter en inglés, el anuncio debe figurar en inglés. De esta manera, pondrás a prueba las competencias de lectrocomprensión de los candidatos desde el momento cero de la contratación: la instancia de lectura de la búsqueda laboral.

​☑️ Solicitá a los postulantes que envíen su currículum en inglés.

☑️ Indicá si buscás copywriters nativos únicamente o con cierto nivel de lengua.

☑️ Pediles que incluyan un portfolio o muestras de redacción en inglés como requisito excluyente.

☑️ Indicá como deseable la presentación de referencias o recomendaciones concretas de clientes o empleadores anteriores.

☑️ Distinguí claramente los requisitos excluyentes de los deseables. Por ejemplo, muchos anuncios en busca de copywriters incluyen como deseable el manejo de programas de diseño, como Photoshop e Illustrator. Ahora bien, los copywriters somos redactores publicitarios, no diseñadores gráficos. Por lo tanto, si sí o sí querés contratar a un copy que te resuelva dos necesidades en una, la de redacción y la de diseño de piezas, indicá que buscás “Copywriter y diseñador gráfico” en lugar de solo "Copywriter", a fin de que el anuncio sea transparente para los postulantes. De este modo, evitarás recibir candidaturas que no cumplan con este requisito y ahorrarás en costos del proceso de selección.

☑️ Si creés necesario solicitar una prueba o un desafío de redacción, explicitá qué extensión tendrá, si será remunerada o no, y si la empresa brindará feedback por parte de correctores expertos a los postulantes, a fin de que sepan qué esperar a cambio de la enorme inversión de tiempo y dedicación que conlleva participar en procesos de selección con pruebas. Tené presente que el mero hecho de exigir pruebas, solicitar pruebas no remuneradas o hacerlas muy complejas o extensas puede restarle seriedad y confiabilidad a tu búsqueda.

☑️ Considerá explicitar cuáles son los tiempos de respuesta a las postulaciones y si todos los candidatos recibirán una o solo aquellos que queden seleccionados para la siguiente etapa.

☑️ Insertá un apartado sobre la postura de tu empresa frente a los ejes de equidad, diversidad e inclusión. Las empresas que se presentan a sí mismas como empleadores con perspectiva de género, diversidad e inclusión generan más empatía en los candidatos de hoy y tienen más chances de recibir postulaciones de diversas personas calificadas para el puesto.

Esmerate en redactar un anuncio lo más claro, completo y transparente posible, lo cual vale para todos los anuncios de empleo, no solo las búsquedas de copywriter.

DEJÁ TU MARCA EN MANOS DE UNA EXPERTA

Si estás pensando en conquistar mercados donde el inglés es el idioma del eCommerce, el eLearning y las ventas, necesitás contar con una copywriter bilingüe que cuide cada detalle de tus comunicaciones en inglés.

Exprimí el poder del copywriting bilingüe contratando a una profesional de los idiomas y la publicidad. Trabajá con una experta para impulsar tu negocio o el de tus marcas clientes en inglés y español.

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