¿Qué es el copywriting y por qué es importante para tu negocio?

Por Delfina Morganti Hernández
Serial Storytelling Strategist • Copywriter en inglés y español
​Capacitadora en marketing para traductores

Llegó la hora: el copywriting está en pleno auge. Cada vez son más las empresas internacionales que, obligadas a acelerar sus procesos de transformación digital, buscan copywriters remotos y en plantilla para cubrir puestos full-time.

​¿Qué es el copywriting, cómo se diferencia de otras actividades similares y por qué es relevante para tu negocio?

EMPECEMOS POR DEFINIR QUÉ ES COPYWRITING

El copywriting consiste en redactar textos persuasivos con el fin de producir un cambio en la conducta del destinatario, es decir, lograr que la persona que lea, escuche o vea esos textos realice una acción específica.

En marketing, esta acción específica se denomina “conversión” y puede ser desde hacer clic en un anuncio, descargar una app, instalar un programa, enviar una dirección de correo electrónico para recibir un ebook, comprar una entrada, entre otras.

PARA QUÉ SIRVE EL COPYWRITING

El copywriting es la forma en que podés usar el lenguaje para comunicar el valor de tus productos y servicios.

Todo negocio necesita un sólido plan de marketing y una estrategia de comunicación para evitar dejar su éxito librado a las no reglas del azar.

El copywriting te permite comunicar con eficacia la manera en que tu producto o servicio le resuelve un problema o varios a una audiencia específica.

Veamos algunos ejemplos de casos en los que necesitarás trabajar con un copywriter:

• si tenés un sitio web al que querés llevar tráfico de usuarios calificados y querés atraerlos mediante una campaña de anuncios en Instagram, Facebook o LinkedIn;
• si desarrollaste una tienda online y querés publicitarla por medio de anuncios en aplicaciones para dispositivos móviles;
• si estás pensando en anunciar en motores de búsqueda, como Google;
• si querés hacer publicidad en vía pública, en la tele o en la radio;
• si estás por lanzar un nuevo producto al mercado y querés lucir los beneficios de comprarlo para tu audiencia meta;
• si ya hiciste algunas acciones publicitarias, segmentaste tu audiencia, y ahora querés refinar tu campaña de email marketing para conseguir que te compre la mayor cantidad de leads calificados.

TRABAJAR CON UNA EXPERTA

CURIOSIDAD, ¿CÓMO SE TRADUCE 'COPYWRITING' AL ESPAÑOL?

El término copywriting puede traducirse por “redacción publicitaria”, y creo que es un equivalente adecuado en español.

Sin embargo, yo prefiero usar copywriting porque, a menudo, este término es más fácil y rápido de verbalizar; porque es el término que suelen usar las personas y organizaciones que buscan este servicio, y porque, sin querer, hay quienes confunden copywriting con la redacción de contenido en general.

​Veamos algunas diferencias.

POR QUÉ COPYWRITING NO ES REDACCIÓN DE CONTENIDO

Por un lado, el copywriting consiste en redactar textos que buscan generar una reacción puntual de la audiencia meta.

El propósito es esencialmente persuasivo; el copywriting es una actividad propia de la pragmática de la comunicación, es decir, la ciencia que estudia la influencia de los enunciados y su contexto en los destinatarios.

Por otro lado, la redacción de contenido (en inglés, content writing) consiste en escribir contenidos de valor para compartir con una audiencia específica, a menudo de manera gratuita.

El objetivo de la redacción de contenido es crear textos que aborden los puntos de dolor y deseos de los destinatarios, de modo que les aporten algún tipo de alivio.

Además, la colega española especialista en copywriting Maïder Tomasena señala una diferencia interesante desde el punto de vista del embudo de conversión en marketing: mientras que la redacción de contenido busca atraer y fidelizar clientes y consumidores, el copy persigue generar conversiones, es decir, lograr que las personas hagan algo a partir de esos textos.

Algunos ejemplos de mensajes que suelen requerir de un copywriter son:

• folletos
• carteles publicitarios
• guiones para spots radiales y televisivos
• anuncios en redes sociales
• campañas de email marketing

En cambio, la redacción de contenido puede ser más apropiada para esta clase de textos:

• guiones de webinars
• artículos de blog (“Tips para hacer marketing de contenido y no morir en el intento”; “Cómo hacer publicidad display en 3 simples pasos”)
• newsletters
• tutoriales de YouTube
• freebies (como guías, ebooks, infografías gratis).

EL COPYWRITING ES COSA DE COPYWRITERS

“El copywriter es el redactor publicitario que escribe los llamados copy o textos publicitarios. Su actividad se conoce como copywriting”, reza la descripción de Wikipedia para Copywriter.

El artículo sigue con una aclaración no menor:

“En muchos casos la tarea del copywriter va más allá del texto publicitario y es quien desarrolla la idea o el concepto que acabará convirtiéndose en la pieza creativa publicitaria”.

Esta oración me identifica. Y he descubierto esta verdad universal en la práctica, cuando me he encontrado interviniendo o creando mi propio brief; proponiendo el concepto de campañas enteras, y hasta sugiriendo cómo plasmar en piezas de diseño ese concepto.

Lo cierto es que un buen copywriter es algo más que una persona que escribe bonito y bien en modo imperativo.

Desde mi punto de vista, un copywriter extraordinario es alguien que:

• conoce las reglas gramaticales, morfosintácticas y ortotipográficas, las aplica con lujo de detalle y también sabe cuándo romperlas por licencias creativas;
• es un estudioso de la lengua y la comunicación, de las letras y la publicidad;
• conoce en profundidad los fundamentos del marketing y está al día con las últimas tendencias, en especial en marketing estratégico y digital;
  
• está dispuesto a dar y recibir feedback a y de sus clientes, compañeros de equipo y otros colegas;
  
• entiende de recursos retóricos, pragmática y psicosociología del mercado;
• no hace magia, genera resultados con base en conocimientos científicos, habilidades comunicacionales, competencias interpersonales y, no en menor medida, influencias artísticas y lúdicas.
  

Muchas personas saben escribir. Algunas escriben bien. Pocas son capaces de escribir para convertir.

EXPLORAR SOLUCIONES

Con esto quiero decir que el copywriting es una actividad profesional que genera mejores resultados cuando la realiza una persona profesional y experta en redacción de textos para generar conversiones.

CRECE LA DEMANDA DE COPYWRITERS EN DISTINTOS IDIOMAS

Si hay algo que trajo la pandemia por COVID-19 es una ola irrefrenable de transformación digital obligada para el mundo entero.

Desde las personas que se rehusaban a utilizar el móvil, las redes sociales o las plataformas de e-commerce para aprender, comunicarse y comprar, hasta las instituciones educativas que carecían de un campus virtual...

... pasando por las pequeñas y medianas empresas que se resistían a vincularse con las apps de delivery, crear un catálogo de productos en línea o siquiera disponer de un sitio web para comunicar su oferta, la pandemia de 2020 aceleró la evolución del ecosistema offline al online, incluso si, en muchos casos, los sistemas y procesos en línea no han reemplazado del todo las experiencias y los sistemas del mundo analógico.

De repente, muchas marcas se encontraron ante el gran desafío de empezar a comunicar o comunicar más y mejor en Internet, haciendo uso de nuevos o más canales y formatos, y corriendo la libre con el aggiornamiento tecnológico y las narrativas digitales.

No es novedad: los consumidores están más exigentes, ansiosos e impacientes que nunca, y la pandemia por COVID-19 ha revolucionado el modo en que hacemos y construimos marcas, así como la manera en que esperamos que las marcas se dirijan a nosotros como personas.

Estos cambios y desafíos en el modo en que las marcas son y hacen, comunican y publicitan, han conducido al auge del copywriting como servicio, a raíz de que son más las marcas que entienden que es necesario usar cierto tipos de textos para comunicar su valor, impulsar las conversiones a pesar de la crisis y reanudar o mejorar las ventas.

Además, en Argentina, dado el contexto de crisis local, al mismo tiempo que varias empresas de productos cerraron sucursales y emprendieron la retirada, muchas empresas comenzaron a exportar o exportar aun más servicios.

Esta última tendencia, que genera la necesidad de contratar servicios de copywriting y traducción al inglés para la comunicación interna y externa de las empresas, no es privativa de Argentina.

La internacionalización es un proceso que están atravesando muchas pequeñas y medianas empresas que, ante la amenaza de la baja en el consumo y las ventas dentro de sus fronteras, ven al resto del mundo como la oportunidad de ampliar su mercado.

Así es que cientos de marcas internacionales de productos y servicios están reclutando copywriters en inglés, español y alemán, así como en otros idiomas, a fin de poder satisfacer la creciente necesidad de comunicar y hacer publicidad en diversos idiomas, según las nuevas culturas y mercados objetivo.

SALIR A COMPETIR CON COPYWRITING EXTRAORDINARIO

Ya lo dije antes: no basta con escribir bien y bonito para llamar la atención de tu audiencia.

Tampoco basta con tener un excelente producto o servicio.

Toda estrategia de marketing debe ir acompañada de una sólida estrategia de comunicación, y si encima estás pensando en salir a competir con marcas internacionales, internacionalizar la tuya y alcanzar el éxito sostenido requerirá de algo más que unos cuantos permisos de exportación.

Una solución de copywriting eficaz te permite comunicar el valor de tu producto o servicio a una audiencia específica para impulsar más conversiones.

​No subestimes el poder del copywriting bilingüe por profesionales. Trabajá con una experta que puede ayudarte a impulsar tu negocio en inglés y español.

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Delfina
#orangepowerDMH

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Hola, soy Delfina, comunicadora publicitaria bilingüe. ​Mi misión posible es ayudar a las marcas a impulsar su negocio con textos frescos que generan conversiones (y conversaciones) en inglés y español.

CADA DÍA investigo, escribo, traduzco y corrijo textos en, sobre y para marketing y publicidad, y mi especialidad es el storytelling.

MIS LIBROS publicados a la fecha son el ebook sobre traducción literaria: Objetividad. Fidelidad. Invisibilidad. Un ensayo a propósito del discurso de la traición en traducción literaria y el libro de poemas Las lenguas que me habitan. The languages within me. Les langues dans ma peau.
 
HE CURSADO estudios en traducción, interpretación simultánea, letras, música, marketing, publicidad, y el crear contenido en inglés y español es mi forma de respirar.

PODÉS VERME Y ESCUCHARME en acción en Hablemos de marketing y Founded in Transcreation, así como en LinkedIn e Instagram.

SI BUSCÁS diferenciarte desde la comunicación en inglés y español, es hora de que empecemos a escribir el capítulo más interesante en la historia de tu marca.