Marketing: Hablemos de los famosos “prosumers”

Por Delfina Morganti Hernández

La lógica del consumo cambió hace rato.
¿Sabés cómo optimizar los aportes de los prosumidores?

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Hablemos de marketing y tendencias. Es una realidad que los consumidores de hoy en día no son como eran antes. La globalización, la tecnología móvil y las nuevas tendencias socioeconómicas en general han dado lugar a nuevas formas de consumo y, por supuesto, a nuevos tipos de consumidores y formas de crear productos. En este contexto de cambio constante, rapidez en el acceso a los contenidos y auge de los medios sociales, el prosumidor se perfila como un sujeto social complejo, activo, participativo, ligado a los dispositivos portátiles y portador de dos roles en uno: productor y consumidor.
 
Según Wikipedia, el término tiene su origen en la voz inglesa prosumer, que fue utilizada por primera vez por Alvin Toffler en la década del 80, en su obra La tercera ola.
 
La idea subyacente es que, a medida que la sociedad migra hacia un modelo posindustrial, las fronteras entre los roles del productor y el consumidor se tornan porosas, de modo que la persona que antes solo consumía un producto o servicio pasa a participar activamente en el proceso de producción, personalización y recomendación de aquello que consume. Los ejemplos sobran: el ticket del cajero automático (vos elegís si lo querés imprimir o no, vos hacés clic para recibirlo o no), el tipo de servicio a medida que te brinda Uber o cualquier otro servicio de movilidad propia, la huerta en casa, etc. Toffler lo explica muy bien en este video.

Los prosumidores esperan otro tipo de comunicación de las marcas
En un momento dado, el marketing y la publicidad giraban en torno a la denominada “teoría de la aguja hipodérmica”, la cual se basa en el conductismo de Watson: ante determinado estímulo (o pinchazo) con fines persuasivos, como los avisos del tipo “¡Compre ya!”, se esperaba que el consumidor reaccionara directamente, realizando la acción sugerida por el mensaje publicitario.
 
Si bien hoy en día las fórmulas de esta teoría se siguen aplicando, resultan cada vez menos útiles y fructíferas. Hace años que se sabe que los consumidores actuales no son tabulas rasas, es decir, entes pasivos a los que la publicidad les llega en forma directa y eficaz para producir los resultados esperados: que compren.
 
Los consumidores del siglo XXI son híbridos, activos, participativos, defensores del medioambiente, la diversidad cultural y la comunicación libre y gratuita mediante los medios sociales. Son sumamente exigentes con el valor que les puede aportar un producto o servicio, y les gusta sentirse parte de los procesos innovadores, creativos y productivos de sus marcas favoritas, sobre todo si hablamos de consumidores millennials.

Ahora bien, ¿dónde están los prosumidores y cómo seducirlos?
Los prosumidores se hacen visibles en todo momento y a toda hora, sobre todo en Internet. Como los medios sociales suelen estar al alcance de un clic las 24 horas, las formas en las que participan los prosumidores son múltiples y constantes.
 
El boca en boca. ¿Cuántas veces entraste a Amazon, TripAdvisor, MercadoLibre o Facebook para conocer las calificaciones de un producto o servicio antes de adquirirlo? A los prosumidores les encanta dejar reseñas u opiniones sobre una marca, un producto o un servicio. De hecho, las calificaciones son una de las acciones más comunes que protagonizan los prosumidores. Para las marcas, esta tendencia puede ser un arma de doble filo: al mismo tiempo que les permite conocer los intereses y necesidades de sus usuarios de primera mano (¿adiós a las encuestas que nadie quiere responder?), también deja la puerta abierta para que los usuarios publiquen comentarios no tan favorables. Como consecuencia, el boca en boca negativo podría representar una amenaza para la tasa de conversión en ventas de una marca.
 
Las iniciativas de fidelización. Otra manera en que se manifiestan los prosumidores es en la expectativa que demuestran al afiliarse a una marca mediante programas, tarjetas y clubs de beneficios. “¿Ya tenés la tarjeta de beneficios de X para comprar más barato los días Z y R? ¡Es gratis y sin costo de emisión!” Hoy en día las marcas saben (o aprenden sobre la marcha) que hay más de una forma de cuidar a los clientes: las iniciativas para generar lealtad hacia la marca ofrecen opciones creativas y atractivas para evitar que los consumidores se vayan con la competencia. Un programa de beneficios exclusivos para socios, una tarjeta de descuentos o promociones especiales con ciertos requisitos de compra pueden redundar en mayores índices de fidelización y ventas para las marcas que implementan estas tácticas.
 
La participación activa en campañas. Seguramente habrás visto o escuchado avisos publicitarios que invitaban a los consumidores a proponer características para un producto o servicio nuevo, a elegir entre un grupo de productos posibles para lanzar próximamente al mercado o a aprovechar el uso de ciertos servicios durante un periodo de prueba. A los prosumidores les encanta proponer, opinar, crear, comentar, calificar, elegir. Un ejemplo que cito siempre es la campaña “Apasionados por nuestros sabores” de Lay’s Argentina. No cobro comisiones por mencionar esta campaña, solo creo que es un ejemplo interesante. :) Veamos por qué.

Los que estamos en publicidad sabemos que es un campo de acción sumamente cultural; lo que funciona en un país o una cultura en particular puede no resultar bien en otro contexto. Lay’s parece estar al tanto: por eso, en junio de 2016 implementó una estrategia de innovación en sus productos que iba de la mano de los gustos que tenemos los consumidores argentinos. La campaña te invitaba a probar distintos sabores de papas fritas a partir de cuatro propuestas. La invitación a participar no era tradicional, al estilo paso por un estand de supermercado donde me ofrecen una muestra gratis, la consumo y accedo a votar con una crucecita en una hoja de encuestas. No. Los consumidores tenían que ingresar a la web para votar su sabor favorito.
 
Si bien la participación era sin obligación de compra, como los nombres de los sabores son bien nuestros y el packaging era espectacularmente atractivo, seguramente más de uno eligió probar un par de sabores antes de entrar al sitio web a dejar su voto.
 
Es decir, en vez de apostar todas las fichas a cuatro productos nuevos que no se sabe bien cómo rendirán en el mercado, Lay’s ideó una estrategia en medios tradicionales (TV, radio) y la web para saber cuál es el favorito de sus consumidores. Esto le permite a la empresa centrarse en aquel que le brindará un rendimiento exponencial de su inversión. ¿Qué gana el consumidor que votó? Viajes por Argentina y tarjetas de regalo que se sorteaban todas las semanas durante la vigencia de la promoción.
 
¿No es esta una manera ingeniosa y atractiva de optimizar las dos aristas clave de los prosumidores, es decir, la faceta del yo productor (“Ayudo a la marca a decidir qué producto me gusta más para que no lo saque del mercado”) y la del yo consumidor (“Cuando la marca me escucha y sabe lo que quiero, produce en función de mis propios gustos y necesidades, así que la elijo y le compro, porque además hay premios de por medio y me consiente”).

¿Ya sabés cómo conquistar a tus prosumidores?

Delfina🍊
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Delfina Morganti Hernández es creativa publicitaria, traductora, correctora e intérprete de inglés y español, matriculada en el Colegio de Traductores de la Prov. de Sta. Fe, 2.ª Circ., y miembro activo de la Asociación de Profesionales en Marketing (APMKT) de Rosario. Sus principales áreas de trabajo son Marketing y Publicidad, Recursos Humanos, Videojuegos, Educación y Legales. Asimismo, traduce y corrige textos de Periodismo Digital, Turismo, Ficción y Crítica Literaria. Es autora del ebook sobre traducción literaria: Objetividad. Fidelidad. Invisibilidad. Un ensayo a propósito del discurso de la traición en traducción literaria y del libro de poemas en español, inglés y francés Las lenguas que me habitan. The languages within me. Les langues dans ma peau. Ha cursado estudios en Letras y se desempeña como community manager ad honorem del programa de radio online Traductores, al Aire! Actualmente, continúa especializándose en marketing y realizando las actividades artísticas que fomentan su potencial creativo. >> Más info

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