3 mitos sobre la traducción creativa y los traidoctores que osamos ejecutarla

Por Delfina Morganti Hernández

POR TODAS las competencias que requiere la famosa transcreation o traducción creativa (“transcreación”, para algunos), la poca bibliografía que hay sobre el tema tiende a ubicar al traductor creativo en una de dos categorías: o es un ángel que guarda de la mejor forma posible la reputación de las marcas, los autores y sus productos, o es un pobre diablo, un desquiciado que reivindica su presente de escritor frustrado reescribiendo cuanto texto caiga en sus manos bajo el nombre de “proyecto de traducción creativa”.

EL CREATIVO COMO SUPERMAN O LA MUJER MARAVILLA
Según la primera postura, el traductor creativo es un traductor que derrocha talento y destreza por donde se lo mire; es un redactor plenamente consciente de lo que hace; un escritor capaz de poner su kit de habilidades lingüísticas, culturales y artísticas al servicio de una misión casi imposible: hacer que el lector de un eslogan, una historieta o una novela, o que el espectador de un spot publicitario, una serie o una película —por citar un par de ejemplos— experimenten la misma sensación de afinidad y empatía por el texto adaptado que la que sintieron los receptores del texto fuente en el seno de una cultura distinta.
   Desde este punto de vista, si el traductor común y corriente es visto como un Hermes, el traductor creativo es Hermes, Zeus y todos los dioses griegos juntos: es un monstruo —en el buen sentido— de la traducción que logra que el texto traducido se lea “como si se hubiese escrito originalmente en la lengua materna del público objetivo” y que “transmita la misma experiencia que generó el texto fuente en los lectores de la cultura de origen”*.
   Este traductor héroe tendría un radar, algo así como las antenitas de vinil que tan bien le venían al Chapulín Colorado, que le avisa cuándo se le está yendo la mano con eso de adaptar el texto fuente y cuándo puede seguir dando rienda suelta a su imaginación. Como si todo oscilara entre hacer la gran Borges o vestirse con la capa de invisibilidad de Harry para verter palabras de un lado al otro del puente, pasando lo más desapercibido posible.
   Pues bien, ese radar, si existe, no es el mismo en todos los casos ni para todos los traductores creativos. Así que aquí viene la desmitificación número uno: el traductor creativo no es un genio ni un adivino ni un portador del misterioso sexto sentido (aunque por momentos me gusta creer lo contrario y eso me sirve para sentir que soy más creativa); solo es un profesional que disfruta caminar por la cuerda floja más de la cuenta con tal de lograr en la cultura de llegada aquello que la lengua, la publicidad y el marketing ya lograron en la cultura fuente. La misión del traductor creativo consiste en preservar la presuntamente posible fidelidad al nivel del efecto, las sensaciones y las experiencias que tienen los lectores, espectadores, usuarios, etc. con el texto adaptado.
   Por eso, que el texto meta esté bien escrito y sea comprensible importa tanto como el hecho de que sea persuasivo y tenga los ingredientes necesarios para seducir a los destinatarios. Al mismo tiempo, si decimos que gran parte del esfuerzo creativo radica en el uso de la lengua para recrear experiencias, sensaciones y efectos, el texto fuente —la “palabra del original”— no es tan o más importante que la respuesta a quiénes son, cómo son, qué les gusta vestir/comer/decir a los destinatarios.
   Dado que la traducción creativa es un campo que surge, al igual que el español neutro, por las necesidades de cumplir objetivos de ventas, es fundamental que el traductor que ofrezca este servicio conozca —y, en lo posible, entreviste o encueste siquiera de manera informal— al público meta. Para estar a la altura de los desafíos que entraña la traducción creativa, sus hacedores no se estancan en meras suposiciones ni consultan al oráculo de Delfos; investigan a fondo en Internet, en su “Google mental” (el propio reservorio de textos, experiencias y, por supuesto, el sentido común) y en su comunidad de pertenencia si, por ejemplo, tal eslogan para un modelo de auto se parece a otro que ya existe; si el nombre de tal marca de champagne suena ofensivo en tal o cual idioma; si X chiste generaría el efecto deseado en el interlocutor objetivo; qué se imagina el destinatario al leer o escuchar el nombre de unas nuevas galletitas X; cuáles son las dificultades de pronunciación que plantea un neologismo creado por una marca para lanzar un servicio determinado; con qué colores, olores y sabores se asocia un juego de palabras pensado para promocionar un perfume; qué término es más atractivo para un gamer a la hora de adaptar la descripción de un videojuego; cuál sería la voz de marca de una app de citas si hubiese nacido en español rioplatense, y muchas pero muchas otras curiosidades.

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EL CREATIVO COMO PINTOR SIN ESCUELA
Hasta aquí, todo muy interesante y adrenalinesco, pero ¿no era que los traductores creativos son esos que no saben cuándo cortar el flujo de la inspiración propia? Vamos al grano con la desmitificación número dos: los traductores creativos adaptan, no garabatean (con el perdón de todos los que gustan de hacer garabatos); me refiero a que no hacen lo que les viene en gana, entregan el texto y que sea lo que Dios quiera. Rara vez el cliente confiará tanto en el adaptador como para omitir pedirle que haga una traducción inversa de aquello que adaptó, sobre todo si se trata de nombres de productos, eslóganes y guiones para campañas publicitarias. Además, son pocas las veces en que el cliente espera que a un texto que envió para adaptar corresponda una única versión en otro idioma; por lo general, el traductor creativo debe ser capaz de producir hasta tres versiones diferentes del mismo eslogan, la misma descripción de un producto o una misma historia. Y todo sale del mismo cerebrito. ¿Esto quiere decir que el traductor creativo escribe tres eslóganes, tres descripciones y tres historias diferentes a gusto y piacere? No. Siempre se trata de adaptar el texto, de tomar su esencia y reformularla en la lengua de destino para generar un efecto lo más parecido posible al impacto que tuvo el texto fuente en sus destinatarios. Si el traductor creativo confía pura y exclusivamente en su creatividad, estamos fritos: frita la marca, frito el texto, fritos los destinatarios y frito el traductor (demasiado colesterol y pocos nutrientes). Si bien la creatividad y la retórica constituyen el motor de este tipo de traductor, no olvidemos la necesidad de implementar estrategias de investigación del mercado, la marca, la competencia de la marca y la audiencia meta para los que trabaja este traductor.
 
EL CREATIVO COMO VAGONETA QUE TRASLADA CHUCHERÍAS
Si sos traductor creativo, ya te habrá pasado: un colega te pregunta cuáles son tus áreas de trabajo, vos respondés que te especializás en marketing, publicidad y videojuegos y ahí viene la mirada compasiva —pero secretamente envidiosa— que quiere decir: “A este le pagan por jugar a las bochas”.
   Arremetamos con la desmitificación número tres, por si aún fuera necesario aclararlo: el traductor creativo no la tiene fácil y muchas veces lo que empieza como un proyecto aparentemente sencillo pero muy interesante (y, en cierta forma, divertido) puede terminar ocupando nuestras horas de sueño, ejercicio y fines de semana, tal como les ocurre a otros traductores que viven entre nosotros. Como expliqué antes, el traductor creativo no está solo; su trabajo no nace de un repollo ni mira perdido al horizonte; su ingenio y su creatividad están condicionados de antemano por objetivos de mercado que el profesional tiene que traducir en estrategias lingüísticas. Los juegos de palabras y los recursos retóricos presentes en el texto fuente; las imágenes que lo acompañan; el soporte físico o digital donde aparecerá nuestra traducción; el espacio o los caracteres disponibles para usar en la adaptación, así como la identidad, el estilo, la gama de productos y el público destinatario de las marcas con las que trabajamos hacen que nuestro trabajo sea muy complejo, siempre interdisciplinario y sumamente orientado al detalle, ya que cualquier desliz del traductor puede derivar en pérdidas no solo financieras para las empresas involucradas, sino también en perjuicios para su reputación y la de sus productos o servicios en una región o una cultura determinadas. Esto quiere decir que a los desafíos de lengua, gramática, sintaxis, etc. se suma la necesidad de ser proactivos, adelantarnos a los hechos para evitar quedar involucrados en casos bochornosos, como los anecdóticos del Mitsubishi Pajero y el Nissan Moco.
Además, debemos tener un excelente manejo del idioma fuente, no solo porque hay que saber leer entre líneas el texto de partida y detectar todos los recursos a los que este apela para generar determinados efectos, sino también porque es probable que tengamos que traducir nuestra propia traducción al idioma nativo del cliente y su marca, así el equipo de marketing no nos pierde pisada y puede aprobar o sugerir cambios o, en el peor de los casos, rechazar nuestras propuestas de adaptación.
   Por último, los traductores creativos tenemos que demostrar sólidos conocimientos del mercado y la cultura de origen y de destino para poder argumentar, la mayoría de las veces en el idioma del cliente, qué resignamos en una adaptación en comparación con la otra, cuál creemos que sería la reacción del público objetivo a cada versión y por qué, y por qué una determinada versión sería más o menos adecuada que otra. Básicamente hay que explicarlo todo, lo que sí, lo que no y lo que más o menos también.
   Y si no me creés o pensás que exagero, para corroborar que es importante que el traductor creativo sea un embajador estratégico pero responsable de la cultura objetivo, este artículo resume unos cuantos nombres comerciales fallidos. ¡Chin chin por los traductores creativos!

*Bradley, J.; Gilpin, G.; Humphrey, L.; Somers, A. (2011) The Little Book of Transcreation. Insight into the world of creative translation, pág. 5.

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