|
Por Delfina Morganti Hernández
En un video del London Business Forum que data de mayo del 2008, Philip Kotler, el gurú del marketing reconocido a nivel mundial, vaticinaba como cambios radicales muchas tendencias marketineras que, actualmente, conforman la norma para quienes se dedican al marketing centrado el cliente.
En apenas seis minutos, Kotler define la fórmula básica del marketing y compara, siguiendo la típica estructura “antes-después”, en qué consistía antes crear, comunicar y entregar valor, y cómo empiezan a modificarse estas tres actividades clave del marketing hacia comienzos del siglo XXI, momento en que Kotler reflexiona sobre dichos cambios en este video. Ahora, uno podría preguntarse, ¿por qué volver a un discurso de Kotler 10 años después? Primero, porque el breve análisis que hizo entonces no solo sigue vigente, sino que hoy, más que nunca, puede servir como disparador para pensar qué estamos haciendo y qué queremos cambiar, y cómo queremos implementar el gran cambio que el autor mencionaba como novedad hace unos años y que, hoy en día, ya está entre nosotros, a pesar de que muchas marcas todavía no han flexibilizado sus modelos. Además, escuchar (o leer) a Kotler puede ayudarnos a reforzar algunos puntos de vista sobre el panorama del marketing en nuestra empresa o emprendimiento en general, sin necesidad de que pensemos en aplicar innovaciones de 360 grados. Por último, siempre es útil volver a las bases, y Kotler, que acaba de publicar su último superventas, Marketing 4.0 (todavía sin traducción oficial al español), sigue siendo una fuente de referencia ineludible para todo aquel que quiera incursionar —y sobrevivir— en el mundo del marketing. Por todo esto y más, decidí traducir y compartir los fragmentos más relevantes del video del London Business Forum al español. La idea es difundir este breve pero eficaz discurso sobre qué es y cómo es hacer marketing en el siglo XXI entre la audiencia hispanohablante, así que si te parece útil o interesante, no dejes de compartirlo con tus colegas marketineros en redes sociales:
TRADUCCIÓN
Este es el mantra del marketing: “CC-EV-OB”. [...] El trabajo que tienen por delante consiste en Crear, Comunicar y Entregar V —valor— a un O —mercado Objetivo— a cambio de un B, beneficio. Crear, comunicar y entregar valor a un mercado objetivo a cambio de un beneficio.
Ahora, pensemos en la actividad de crear, comunicar y entregar valor. Crear valor es lo que conocemos como gestión del producto. El producto puede ser un servicio, pero ya sea algo tangible o intangible, de alguna manera la empresa tiene que invertir en gestión del producto. Eso es crear valor. Pero, además, hay que comunicar el valor del producto que vendemos. Ahí tenemos el branding. Es la gestión de la marca. Hay una diferencia entre gestión del producto y gestión de la marca. A lo mejor, tienen cinco productos, pero ¿qué hicieron para posicionarlos? ¿Qué acciones emprendieron para comunicar entusiasmo, diferenciación, etc.? Por último, entregar valor es lo que llamamos gestión del cliente. Entonces, trabajan en tres negocios: gestión del producto, gestión de la marca y gestión del cliente. Los tres cambiaron muchísimo. La gestión del producto solía consistir en lo siguiente: tenías una empresa, creabas el producto desde adentro y, después, le pedías al equipo de ventas y marketing que se ocupara de ubicarlo en el mercado y venderlo. Trabajabas de adentro hacia afuera, con tus propios científicos e ingenieros. ¿Qué cambios observamos en la gestión del producto hoy? Pensemos en Procter and Gamble. Las personas que crean un producto nuevo para P&G no son solamente los científicos que trabajan adentro de la empresa. La marca tejió redes con cientos de miles de científicos externos. Antes, la fórmula era: “hay que hacer las cosas sin que nadie sepa qué hacemos”. En otras palabras, había que inventar algo sin que Unilever se enterara de lo que estábamos haciendo; a puertas cerradas. Ahora, P&G aprovecha el talento de muchísimos científicos de distintas partes del mundo porque lo que interesa es que esos profesionales tienen las soluciones para un problema que P&G quiere resolver […] Es lo que conocemos como tecnología o innovación abierta, es decir, encontrar las mejores ideas independientemente del lugar de donde provengan. Por lo tanto, con respecto a la gestión del producto, abrimos las puertas del campo de juego. Ahora, pasemos a la gestión de la marca, la creación de la marca; es lo que solíamos llamar el “packaging”. Básicamente, era el nombre, el logotipo... Pero, hoy en día, la gestión de la marca es todo lo que somos. La marca es una promesa. La marca inspira todo lo que hacemos; la forma en que nos dirigimos y llegamos a los clientes. Es emocional, es sumamente emocional. Y ha virado en una nueva dirección. Antes, la fórmula en relación con el consumidor objetivo era: “Me interesa impregnarme en tu mente, que me hagas un lugar en tu corazón. ‘Yo marca’ quiero tener cuota de tu mente y de tu corazón”. Ahora, además de eso, decimos que también queremos acaparar un porcentaje del espíritu de las personas. Queremos tener participación en algo más, algo que no se limite a los intereses del consumidor. Quizá somos una empresa con una buena actitud ciudadana y queremos que la gente nos valore porque nos interesa cuidar el planeta; en síntesis, tenemos eso que hoy denominamos responsabilidad social empresarial o lo que sea. Pero, a la hora de crear un vínculo emocional, hay que ir más allá de alimentar el ego de la gente. Así es, entonces: CC-EV-OB… Y hasta la E de la gestión del cliente cambió de manera sustancial. ¿Creen que tener una base de datos de los clientes y contactarlos directamente por mail, por Internet y demás es hacer gestión del cliente? ¿De verdad les parece que eso es hacer gestión del cliente? ¿No será que están administrando una base de datos y nada más? La novedad en términos de gestión del cliente es que queremos conocerlos y familiarizarnos con ellos más allá de la base de datos. Es más, queremos que nos ayuden; sí, queremos que el cliente nos ayude a crear los productos que le vamos a vender. Queremos cocrear nuestros productos con el cliente. Incluso queremos cocrear nuestros anuncios con el cliente. ¡Queremos que los clientes nos ayuden a crear nuestra propia publicidad! Sin duda, el marketing está viviendo un cambio radical. ¿Y vos? ¿Ya estás haciendo marketing CC-EV-OB?
Delfina Morganti Hernández es traductora y redactora creativa, correctora e intérprete de inglés y español matriculada en el Colegio de Traductores de la Prov. de Sta. Fe, 2.ª Circ. y miembro de la Asociación de Profesionales en Marketing (APMKT) de Rosario. Sus principales áreas de trabajo son Marketing y Publicidad, Recursos Humanos, Educación y Legales. Asimismo, traduce y corrige textos de Periodismo Digital, Turismo, Ficción y Crítica Literaria. Es autora del ebook sobre traducción literaria: “Objetividad. Fidelidad. Invisibilidad. Un ensayo a propósito del discurso de la traición en traducción literaria”. Actualmente, cursa sus estudios en Publicidad y en Letras, y es colaboradora en el rol de community manager ad honorem del programa de radio online Traductores, al Aire!
0 Comentarios
Tu comentario se publicará después de su aprobación.
Deja una respuesta. |
