Las tres tendencias fundamentales del marketing y qué pueden hacer las marcas para sobrevivir15/7/2018
Por Delfina Morganti Hernández
En el primer capítulo de Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital* (Marketing 4.0: del mundo tradicional al mundo digital)**, Philip Kotler, el gurú del marketing a nivel mundial, junto a los coautores de la obra, enumera y describe tres cambios clave que denotan cómo el poder ha pasado de estar en manos de las marcas a estar en manos de los consumidores conectados.
“Los profesionales del marketing tienen que adoptar el cambio hacia un panorama comercial más horizontal, inclusivo y social”, reza la oración introductoria del resumen que cierra el primer capítulo (2017, 14).
En efecto, ya es posible identificar estos cambios en el escenario comercial actual, solo que, en el futuro, según las predicciones de los autores de Marketing 4.0, se acentuarán aún más. Y semejantes cambios están afectando directamente la percepción que tienen los consumidores respecto de todas las marcas, incluso de las más grandes.
Para hablar de las consecuencias de estos tres cambios clave para la imagen de una marca, analicemos brevemente qué quieren decir los autores con que ya hay un cambio de mentalidad hacia lo “horizontal”, “inclusivo” y “social”. Horizontal
De acuerdo con los autores del libro, “el concepto de confianza del cliente no es más vertical; ahora, es horizontal. Antes, los consumidores se dejaban influir fácilmente por las campañas de marketing. Pero, según varios estudios recientes sobre distintos sectores, la mayoría de los consumidores cree más en el factor g (grupo de amigos, grupo familiar, grupo de fans de Facebook, grupo de seguidores de Twitter) que en las comunicaciones de marketing” (12).
Es más, hoy en día es moneda corriente confiar más en la opinión o calificación que dejó un extraño al otro lado del mundo sobre un hotel, un restaurante o una empresa de servicios que creer en la publicidad de esa marca de hotel, restaurante o servicio. La figura del experto que viene a recomendarnos un producto también está tambaleando: si tuvieras que optar por un servicio de medicina prepaga, ¿a quién le creerías más, a un reconocido médico que lo avala o a un amigo que ya lo usa? En síntesis, la confianza pasó de ser un valor vertical —es decir, inspirado de la marca (arriba) hacia el consumidor (abajo) mediante comunicaciones unidireccionales e irrefutables— a ser un valor construido entre pares, entre los mismos consumidores que pueden, o bien recomendar e inspirar confianza en la marca, o bien defenestrarla en redes sociales y mediante un boca en boca negativo. Inclusivo
En la actualidad, es posible observar un pasaje de lo exclusivo a lo inclusivo: “el mundo está pasando de ser una estructura de poder hegemónico a una de poderes multilaterales” (7). Y el mundo de los negocios no se queda atrás: por todas partes emergen emprendedores —incluso de los países en desarrollo— que siguen e imitan las estrategias comerciales de sus pares de países más avanzados. Las start-ups son solo un ejemplo del modelo inclusivo actual.
Además, los seres humanos también están volviéndose más inclusivos desde el punto de vista social. En este sentido, “ser inclusivos no se trata de ser similares, sino de vivir en armonía a pesar de las diferencias” (10). Para los autores de Marketing 4.0, “todas las redes sociales que adoptan un abordaje del tipo crowd-sourcing [colaboración masiva] ofrecen buenos ejemplos de inclusión social” (ídem). De esta manera, gracias a la colaboración global que permiten las redes sociales, las personas sienten que pertenecen a las comunidades que integran, independientemente de los obstáculos geográficos y demográficos. Social
Por último, el comportamiento de los consumidores —incluidas las decisiones de compra— se está volviendo cada vez más social gracias al fenómeno de “conectividad móvil” (13), es decir, la posibilidad de mantenernos todos conectados con todos (y con todo) a través de diversos dispositivos portátiles.
Como consecuencia, antes de comprarme un auto —por poner un ejemplo—, no solo consulto los sitios web de los distintos modelos y marcas que me interesan sino que, además, consulto videos en YouTube de alguien que ya compró el auto que me gusta y puede contarme qué tal le ha ido con su nuevo vehículo. También puedo dejar preguntas en foros donde sé que otra persona que ya tenga experiencia con ese auto podrá responder mejor que alguien del servicio al cliente de una marca X y, de hecho, confío más en ese extraño que viene a responder desde su propia experiencia que en el personal oficial de la marca, que seguro solo quiere venderme el auto, en lugar de responder con precisión y honestidad a mis preguntas. Entonces, a modo de conclusión sobre el apartado de esta tendencia, los autores de Marketing 4.0 advierten que “los consumidores ya no son targets pasivos, sino que se están convirtiendo en medios activos de comunicación” (14). Consumidores escépticos... ¿cómo sobrevivir?
Si las decisiones de compra son horizontales, inclusivas y sociales; si todo el proceso de compra está atravesado por el factor g, es decir, la opinión o recomendación de los diversos grupos de pertenencia (online u offline) del consumidor, ¿cómo pueden hacer las marcas para no perder participación en la mente y el corazón de sus consumidores objetivo?
Sin necesidad de enumerar estrategias de marketing y publicidad específicas, hay un valor que las marcas deben adoptar y preservar en todas sus comunicaciones: la honestidad. “Las comunidades de clientes son cada vez más poderosas. Ahora están más ansiosas por hacerse escuchar. No les tienen miedo a las grandes empresas ni a las grandes marcas. Es más, les encanta compartir historias, sean buenas o malas, sobre las marcas” (6).
Con Internet como el medio fundamental que posibilita cada vez más vías de interacción entre las personas, parecería “como si los clientes se estuvieran protegiendo de las afirmaciones falsas de las marcas y las artimañas de las campañas publicitarias usando sus círculos sociales para construir una fortaleza” (7). Ante este panorama, la transparencia en las comunicaciones es fundamental si una marca quiere ganarse la confianza de su público objetivo:
“La relación entre las marcas y los consumidores ya no puede ser vertical; tiene que ser horizontal. Hay que considerar a los consumidores como pares y amigos de la marca. La marca debe revelar su auténtica personalidad y ser honesta con respecto al valor que aporta. Solo entonces será confiable ante los ojos del consumidor” (13).
Claro que adoptar este enfoque no es tan sencillo como suena. Las empresas solían tener el control absoluto de las comunicaciones relacionadas con sus respectivas marcas y podían manejar los reclamos de sus clientes y consumidores de forma individual, sin que, por ejemplo, el consumidor A se enterara del malestar que le generó al consumidor B el hecho de que el producto X de la marca Y resultara un verdadero fiasco.
Hoy en día, gracias a Internet y a la diversidad de dispositivos desde los que podemos acceder a la web, es muy fácil conocer el tipo de experiencia que han tenido otros consumidores con el producto o servicio de una determinada marca. Y no solo podemos leer esos comentarios, opiniones y calificaciones; también podemos reaccionar y responder, reenviar, compartir, votar y difundir. Así, el diálogo entre los consumidores desborda a las marcas, y censurar a los usuarios no sería una buena opción porque, lejos de sumar adeptos, generaría detractores y restaría credibilidad a la marca. Ante un contexto global cada vez más horizontal, inclusivo y social, el mejor camino que pueden tomar las marcas puede resumirse en tres principios que, aunque podrían parecer obvios, no lo son tanto:
*Kotler, P.; Hermawan, K. y Setiawan, I., (2017). Power Shifts to the Connected Customers. En Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital, Nueva Jersey, Estados Unidos, Wiley, pp. 5-15. **La traducción del título del libro, así como de los fragmentos citados, es de mi autoría. 
Delfina Morganti Hernández es traductora creativa, correctora e intérprete de inglés y español matriculada en el Colegio de Traductores de la Prov. de Sta. Fe, 2.ª Circ. y miembro de la Asociación de Profesionales en Marketing (APMKT) de Rosario. Sus principales áreas de trabajo son Marketing y Publicidad, Recursos Humanos, Educación y Legales. Asimismo, traduce y corrige textos de Periodismo Digital, Turismo, Ficción y Crítica Literaria. Es autora del ebook sobre traducción literaria: “Objetividad. Fidelidad. Invisibilidad. Un ensayo a propósito del discurso de la traición en traducción literaria”. Actualmente, cursa sus estudios en Publicidad y en Letras, y es colaboradora en el rol de community manager ad honorem del programa de radio online Traductores, al Aire! | Instagram: @delfina.serviciosling
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