Marketing de contenido: ¿qué es y cómo podés diseñar una estrategia eficaz? Parte 3

Por Delfina Morganti Hernández
Serial Storytelling Strategist • Copywriter en inglés y español
​Capacitadora en marketing para traductores

¡Hola! Llegaste a la tercera entrega de mi serie sobre cómo diseñar tu estrategia de marketing de contenido.

Este artículo está pensado tanto para emprendedores y empresas que están iniciándose en “esto del marketing de contenido” como para quienes ya cuentan con experiencia en acciones de marketing y publicidad, y buscan revisar o mejorar su enfoque.

Mi objetivo es darte un instructivo que sea claro, específico y muestre ejemplos, de modo que puedas adaptar esta herramienta a tu negocio, equipo de trabajo u organización.

Por último, te cuento que esta serie sobre marketing de contenido está inspirada en los postulados de Philip Kotler en el libro Marketing 4.0: From Traditional to Digital, y también cuenta con videos breves en mi canal de YouTube para repasar cada uno de los 8 pasos para diseñar tu estrategia de marketing.

¡Comencemos!

MARKETING DE CONTENIDO: VIENE LA SÍNTESIS DE LOS PASOS 1 Y 2

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Dijimos que el marketing de contenido consiste en entregar contenidos valiosos a una audiencia específica en los canales y medios digitales donde esas personas están presentes.

Realizar acciones de marketing de contenido con base en una estrategia te permite conectar con una audiencia meta específica, atraer leads calificados y fidelizar a tus clientes actuales, entre otras ventajas. ​

PASO 1 EN MARKETING DE CONTENIDO

Para empezar a diseñar tu estrategia de marketing de contenido, debés establecer objetivos claros de venta o de marca, lo que dependerá del tipo de resultado que busques y la clase de campaña que te interese crear.
​
Si querés ahondar en el paso 1 de esta serie, conocer por qué es importante realizar acciones de marketing de contenido y entender las diferencias con otros tipos de marketing, te recomiendo visitar el artículo anterior.​

PASO 2 EN MARKETING DE CONTENIDO

Philip Kotler recomienda seguir por mapear la audiencia, es decir, determinar exactamente a quiénes estará dirigido el contenido que vamos a crear.

Aquí no basta con trabajar solo con las viejas variables de segmentación en marketing. Es necesario definir el perfil de las personas que integran la audiencia meta de nuestra campaña de marketing de contenido.
​
El artículo sobre el paso 2 en marketing de contenido te propone algunos recursos para definir la audiencia de tu campaña con precisión e incluye algunas citas extraídas del libro de Kotler, traducidas al español.

PASO 3: IDEAR Y PLANIFICAR EL CONTENIDO

Llegamos al paso en el que tenemos que idear y planificar nuestra campaña de marketing de contenido.

Si queremos que la campaña sea exitosa, es fundamental que combinemos temas relevantes con los formatos adecuados y narrativas sólidas, en función de las especificidades de la audiencia meta que definimos en el paso 2.

Recordá que los contenidos geniales son los que resultan claramente relevantes para la vida de los consumidores. 

Con todo el contenido que se genera cada minuto, tu marca debe generar contenidos verdaderamente significativos para sus personas meta o, de lo contrario, pasará desapercibido.

CÓMO CREAR CONTENIDO RELEVANTE PARA TU AUDIENCIA

Veamos la cita de Kotler que nos da la clave para crear contenido relevante para nuestra audiencia:

“El contenido debe aliviar las angustias y ayudar a satisfacer los deseos de las personas. Además, los contenidos eficaces cuentan historias que reflejan la personalidad de la marca y sus códigos. Esto significa que el contenido debe funcionar como el puente que conecta las historias de la marca con las angustias y los anhelos de los consumidores”.

Esta es mi traducción de inglés a español para Latinoamérica del texto Marketing 4.0: From Traditional to Digital. Kotler (2017), p. 128, ​ed. Wiley.

Por lo tanto, las campañas de marketing de contenido deben estar atravesadas por una sólida perspectiva psicosociológica: a fin de que sea relevante, el contenido creado debe reunir estas características:

• tender a suplir carencias;
• aliviar tensiones;
• mejorar el día a día de las personas mediante mensajes, relatos y aportes concretos;
• contribuir a resolver los problemas de la audiencia meta o demostrarle cómo esta puede resolverlos junto a la marca.

Eso es contenido relevante para un grupo específico.
​
Eso es contenido de valor que logrará conectar con una audiencia bien definida.

QUÉ FORMATOS CONVIENE USAR AL CREAR CONTENIDO

Kotler sugiere que los especialistas de marketing exploren diversos formatos de contenido.
​
Por ejemplo, si pensamos en formatos escritos, podemos crear contenidos como los siguientes:

• comunicados de prensa;
  
• artículos;
  
• newsletters;
  
• documentos técnicos;
  
• casos de éxito, e incluso,
  
• libros.
  

Si hablamos de formatos visuales, podemos pensar en estos ejemplos:

• infografías;
• historietas;
• gráficos interactivos;
• diapositivas;
• GIFF;
• juegos;
• videos;
• cortometrajes, o, incluso,
• películas.

Dada la creciente tendencia a consumir contenidos en múltiples pantallas, los especialistas de marketing deben contemplar hacer un mix de formatos a la hora de idear el contenido, a fin de asegurarse de que tenga la mayor visibilidad y accesibilidad posible.

DEFINIR LA TRAMA: ¿CUÁL SERÁ EL HILO ARGUMENTAL DE TU CAMPAÑA DE MARKETING?

Philip Kotler advierte que es en esta etapa de ideación y planificación del contenido que los expertos de marketing deben determinar cuál será el hilo narrativo conductor de la campaña.
​
Las campañas de marketing de contenido suelen distribuirse en episodios, con distintos activos narrativos que refuerzan el hilo argumental principal (como esta serie, por ejemplo, que consiste en un conjunto de artículos distribuidos en 8 entregas por cada paso para diseñar tu estrategia de marketing de contenido).

PREGUNTAS PARA IDEAR Y PLANIFICAR EL CONTENIDO

Hacete estas preguntas clave:

¿Cuál será el tema principal de la campaña?

¿Qué secuencia seguirá el contenido?

Definí estos tres factores clave:

• La temática del contenido
• La mezcla de formatos a utilizar
• El hilo argumental o trama del contenido
• El calendario o secuencia para la distribución

PERO... ¿NO ERA QUE EL MARKETING DE CONTENIDO SERVÍA SOLO PARA GENERAR BRAND AWARENESS?

Philip Kotler cierra el apartado sobre este paso 3 en Marketing 4.0 con la siguiente advertencia:

“Si bien es cierto que las acciones de marketing de contenido son más eficaces en la etapa temprana del recorrido del cliente (en especial al crear atracción hacia y curiosidad por la marca en las fases de Appeal [Atracción ] y Ask [Consulta]), el contenido debe distribuirse a lo largo de todo el customer journey. La clave radica en crear la mezcla y la secuencia de formatos adecuadas”.

Esta es mi traducción de inglés a español para Latinoamérica del texto Marketing 4.0: From Traditional to Digital. Kotler (2017), p. 129, ​ed. Wiley.

​ACORDATE

El error más común al diseñar una campaña de marketing de contenido es empezar por crear y distribuir el contenido.

Como vimos en los artículos sobre objetivos en marketing de contenido y sobre mapeo de la audiencia, hay varios pasos que debemos considerar antes de empezar a crear y distribuir los contenidos.

Trabajá primero en diseñar una estrategia y un plan a conciencia, y estoy segura de que todo será mucho más claro y eficaz, así como práctico a la hora de medir los resultados.

¿Querés conocer los próximos pasos para diseñar una estrategia de marketing de contenido eficaz?

Suscribite a mi blog para recibir la parte 4 de esta serie sobre marketing de contenido.

Delfina
#orangepowerDMH

Sacale el jugo a tu marca con textos frescos en inglés o español: conocé por qué elegir mis servicios creativos.

Hola, soy Delfina, comunicadora publicitaria bilingüe.

​Mi misión posible es ayudar a las marcas a impulsar su negocio con textos frescos que generan conversiones (y conversaciones) en inglés y español.

CADA DÍA investigo, escribo, traduzco y corrijo textos en, sobre y para marketing y publicidad, y mi especialidad es el storytelling.

MIS LIBROS publicados a la fecha son el ebook sobre traducción literaria: Objetividad. Fidelidad. Invisibilidad. Un ensayo a propósito del discurso de la traición en traducción literaria y el libro de poemas Las lenguas que me habitan. The languages within me. Les langues dans ma peau.
 
HE CURSADO estudios en traducción, interpretación simultánea, letras, marketing y publicidad, y el crear contenido en inglés y español es mi forma de respirar.

PODÉS VERME Y ESCUCHARME en acción en Hablemos de marketing y Founded in Transcreation.

SI BUSCÁS diferenciarte desde la comunicación en inglés y español, es hora de que empecemos a escribir el capítulo más interesante en la historia de tu marca.

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