Marketing y branding: cómo crear un producto con personalidad

3/5/2022

Por Iván Alexander Zacharczuk - Redactor en orangepowerDMH

¿De qué manera influyen el marketing y el branding
en la creación de un producto o servicio?

Los conceptos de marketing y branding no tienen fronteras. Trascienden profesiones, industrias y carreras. “Son como el amor, están en el aire”. Esta afirmación queda más que clara en la clase magistral que Delfina Morganti Hernández, comunicadora publicitaria en inglés y en español, brindó de manera remota para los estudiantes de Mercadeo I de la Escuela de Administración de Negocios, Facultad de Ciencias Empresariales y Hospitalidad, de la Universidad Latina de Costa Rica.

¿De qué manera influyen el marketing y el branding en la creación de un producto o servicio? ¿Qué es y para qué sirve cada cosa? ¿Cómo se complementan? Naveguemos por el mar de los fundamentos del brandketing.

Marketing: ¿solo ventas? ¿Solo productos?

Una cosa muy importante que aprendí al ver esta masterclass es que el marketing es más complejo de lo que yo pensaba. Por ejemplo, como emprendedor, cometí varias veces el error de muchas marcas: olvidé que mis clientes son personas.

Estamos en la era del marketing centrado en lo humano. Delfina, Víctor, Gustavo y los alumnos que intervienen en la clase de referencia dejan bien en claro la diferencia que el consumidor siente cuando la marca lo trata como persona en lugar de una mera vaca lechera financiera. :P

Recordar que tratás con personas, no solo clientes o consumidores, es esencial para que construyas tu identidad de marca despertando la curiosidad, la empatía y las ganas de comprarte de tu público objetivo.

Relacionado: “La evolución de los enfoques de marketing al human-centric”

Delfina señala otra cuestión a tener en cuenta: la diferenciación. La diferenciación que hagas con tu producto o servicio está muy ligada a otro concepto clave: el contexto.

Es normal que veas la imagen de tu producto o servicio (o de otros) y pienses “ah, genial, esto es el branding”. Sin embargo, eso es tan solo la punta del iceberg. Por debajo está todo el proceso de construcción de tu identidad de marca.

En ese proceso se ubica el producto, sí. Pero tu producto jamás va a estar solo, sino que va a estar en contexto. ¿Qué problemas puede resolver? ¿Cómo puede resolverlos?
A este contexto sumale una parte muy importante: ¿qué podés ofrecer que sea diferente, único y especial? No se trata de que definas solo un problema y cómo resolverlo. Definí también cómo resolverlo de manera distinta a los demás.
¿El resultado? Tu identidad de marca va a ofrecer una propuesta de valor y vas a poder evitar diferenciarte solo por el precio. Acordate de que siempre hay alguien que cobra más barato y si competís por precio hoy, mañana te gana el de al lado que con una rebarata por lanzamiento o lo que sea. Por lo tanto, por ahí no es.

Para aquellos de nosotros que somos curiosos, no faltan los autores que Delfina recomienda. Por un lado, tenemos al padre del marketing, Philip Kotler. Por el otro, está Seth Godin, quien cada día publica textos breves pero muy interesantes en su blog (fuente en inglés).

Branding: ¿juegos mentales?

Según explica Delfina en esta clase magistral, y con ayuda de las intervenciones de los alumnos, el branding es la huella que tu identidad de marca imprime en la mente de las personas.

Es el segundo componente del iceberg y está a la par del marketing. Sin embargo, el branding está atravesado por la psicología. ¿Lo que se busca? Que establezcas un diálogo con tu consumidor, con esa persona.

Tu producto, servicio y marca tienen que poder dialogar con el consumidor. Pero, pará, ¿cómo hace un producto para “dialogar”? ¿No es el diálogo un atributo de las personas? Y ahí mismo está la respuesta. El paso siguiente es personificar tu marca.

Delfina te recuerda, una vez más, que estamos en la era del marketing centrado en el ser humano. Por lo tanto, humanizá tu marca. ¿De dónde viene? ¿Hacia dónde va? ¿Cuál es su historia? ¿Y sus orígenes?

Este proceso mental es un pilar central para la construcción de tu marca. El consumidor, indefectiblemente, va a reflejarse en lo que vas a ofrecer. Es tu deber que ese reflejo sea ameno y placentero.
Este reflejo tiene que generar un diálogo que al consumidor le guste. Tu producto tiene que hablar el lenguaje humano y lograr que ese cliente quiera regresar a tu marca.

Brandketing: la mezcla perfecta

Y he aquí la mezcla perfecta. Acuñado por el experto en branding Andy Stalman y explicado de manera muy clara por Delfina en esta masterclass, el brandketing es esencial para construir la identidad de tu marca. Es la suma de todo lo que enmarca marketing y branding. Y es a través del brandketing que vas a poder diferenciarte y destacarte por encima de otros productos o servicios que ofrecen algo parecido a lo tuyo.

Sin embargo, el brandketing es parte de una simbiosis. Dijimos que el producto existe en contexto. Bueno, este es el contexto: diferenciación + identidad. Esta relación simbiótica también funciona obligadamente al revés: sin un muy buen producto que sepa resolver una necesidad, el brandketing no es suficiente. Sin un muy buen brandketing, el producto queda aislado y no es efectivo.

Es importante recordar que el mercado no te está esperando. Ya está allí, con miles de productos, servicios y empresas. Entonces, construir marca va más allá de hacer un logo, un sitio web y contratar a un copywriter para tus campañas. Es crear y consolidar identidad con base en investigación de mercado. Es darle una personalidad unívoca a tu marca, con voz y estilo definidos. Es trabajar el fondo del logo, el porqué del nombre y el cómo de la comunicación.

QUIERO MI IDENTIDAD

El ida y vuelta: hora de los diálogos

Una de las cosas que me encantó de esta clase es la dinámica que se dio entre Delfina, Víctor, Gustavo y los alumnos de Mercadeo I. Antes de hablar de un tema, le daban pie a los alumnos a que den sus opiniones y cuenten sus vivencias.

La sección final de la clase trata de ese intercambio de ideas. De dinamismo y de profesionales de primer nivel intercambiando ideas y debatiendo.

Es en este contexto en el que surgen ideas, ejercicios de brandketing y hasta recomendaciones de series y películas para profundizar aún más el proceso. La identidad de la marca la vas a poder construir desde muchos lugares.

Acá viene mi parte favorita. El marketing y el branding (bah, el brandketing) están en todos lados. Lo que consumimos no es una excepción. Por lo tanto, en este debate también recomiendan películas y series.

Tenemos Lo que ellas quieren, donde vemos a Mel Gibson probándose artículos de mujer para poder ponerse en el lugar del cliente y poder vender esos productos.
También tenemos Sexify, una serie polaca en la que chicas emprendedoras resuelven un problema muy común: ¿cómo reinvento mi producto cuando no es “sexy”? Las chicas no lo cambian por completo, sino que le dan una vuelta de tuerca. No digo más para no spoilear.
Y acá van mis dos granitos de arena: la película Joy, con Jennifer Lawrence, y la serie de Netflix Madam CJ Walker. Ambas sobre mujeres que pasaron de la miseria a lo más alto del emprendimiento a fuerza de productos excelentes y puro brandketing de calidad.

Ciertamente, vivimos en la era del brandketing, lo humano, dinámico y cambiante. A mí esta clase magistral me hizo reflexionar y repensar los conceptos de marketing y branding. Te invito a revisar tus procesos de brandketing y analizar si le darías un giro a tu marca. Ah, y sin duda, te recomiendo escuchar la masterclass para inspirarte.

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▪ CRÉDITOS DE LA MASTERCLASS
Esta grabación es cortesía de la Universidad Latina de Costa Rica, la universidad privada más grande de Costa Rica y adscrita a ASU, Arizona State University.

La clase magistral fue brindada ad honorem por Delfina Morganti Hernández para los estudiantes de Mercadeo I de la Escuela de Administración de Negocios, Facultad de Ciencias Empresariales y Hospitalidad.

Queda disponible el material audiovisual de referencia para el público en general, con acceso libre y gratuito.

▪ AGRADECIMIENTOS
GRACIAS, Víctor Emilio Jiménez Marín, por invitarme a dar esta charla para tus alumnos.

GRACIAS, Gustavo Manuel Díaz, por acompañarme como colega especializado en branding e invitado.

GRACIAS, Roberto Hunter Torrealba, por confiar en mí para recomendarme a Víctor como oradora relevante para los alumnos de Mercadeo I.

Delfina Morganti Hernández

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